ابوالقاسم ابراهیمی - عضو هیئت علمی، گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز، شیراز
مسلم باقری - عضو هیئت علمی، گروه مدیریت جهانگردی و هتلداری، دانشکده گردشگری و هتلداری، دانشگاه شیراز، شیراز.
آمنه پاکدلیان - کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز، شیراز.

هدف پژوهش حاضر، طراحی الگویی برای شناسایی رابطه بین تبلیغات دهان­ به ­دهان و اعتماد گردشگران با ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در صنعت هتلداری شهر شیراز است. این پژوهش توصیفی- پیمایشی بوده و به منظور جمع آوری داده ها، از نمونه­گیری غیر تصادفی استفاده شده است. حجم نمونه شامل 384 نفر گردشگر ایرانی که به شیراز مسافرت و از هتل­ها و مراکز اقامتی استفاده کرده­اند، است. در این پژوهش ابتدا، شاخص­های مربوط به ابعاد اعتماد گردشگر در حوزه آفلاین با روش مرور سیستماتیک استخراج، دسته بندی و نهایی شدند. سپس، پرسشنامه مربوط به آن طراحی گردید. پس از توزیع پرسشنامه با استفاده از نرم­افزار اس پی اس اس و اسمارت پی ال اس، داده­ها تحلیل شدند. با مرور سیستماتیک، سه بعد ویژگی­های مقصد، ویژگی­های کارکنان مقصد و ویژگی­های گردشگر برای اعتماد در نظر گرفته شد. یافته ­ها، نشان داد که اعتماد گردشگر در رابطه بین تبلیغات دهان­ به ­دهان و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری نقش میانجیگری را ایفا می­کند

ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری, اعتماد, تبلیغات دهان به دهان, شهر شیراز, صنعت هتلداری