فریبرز رحیم نیا - دانشگاه فردوسی مشهد
تهمینه سروری - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی بین الملل، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران
مجتبی پورسلیمی - استادیار دانشگاه فردوسی مشهد/ایران/مشهد

با توجه به اینکه مشتریان برای دستیابی به اهداف هویتی خود از برندها به عنوان حامل معانی استفاده می­کنند، یکی از ابزارهای راهبردی که موجب آسیب پذیری کمتر سازمان در مقابل فعالیت­های رقابتی بازار و بروز پشیمانی می­شود، هویت­یابی مصرف­کننده با برند می­باشد. به همین منظور، این پژوهش به بررسی تاثیر پشیمانی از برند بر قصد رفتاری به واسطه­ی رضایت و نقش تعدیل­گری هویت برند استفاده­کنندگان می­پردازد. نمونه­ این مطالعه شامل 402 نفر از استفاده­کنندگان خدمات ورزشی باشگاه­های ورزشی درجه یک شهر مشهد است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از حیث اجرا پیمایشی بوده و برای جمع­آوری داده­ها از پرسشنامه استفاده شده است. برای ارزیابی فرضیات از روش مدل­یابی معادلات ساختاری با نرم افزار آموس استفاده شده است نتایج نشان داد، پشیمانی از برند به صورت مستقیم و غیرمستقیم به واسطه­ی رضایت تاثیر منفی بر قصد رفتاری استفاده کنندگان دارد و همچنین هویت یابی استفاده­کنندگان با برند به عنوان تعدیل­گر تاثیر منفی پشیمانی از برند بر قصد رفتاری و رضایت را کاهش و اثر مثبت رضایت بر قصد رفتاری را افزایش می­دهد.

برند, پشیمانی از برند, رضایت, قصد رفتاری, هویت برند مصرف کننده