محمدعلی بابایی زکلیکی - دانشیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران
زهرا برادران سرخابی - گروه مدیریت و اقتصاد/ دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد/ دانشگاه الزهرا/ تهران/ ایران
کامبیز حیدرزاده - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

ایجاد مشغولیت مشتری با برند می­تواند موجب تقویت وفاداری و افزایش درآمدهای برند شود. ازاین رو شناسایی عوامل موثر بر مشغولیت مشتری با برند ضروری است. این پژوهش با بهره­گیری از رویکرد کیفی و استراتژی نظریه داده بنیاد با طرح پدیدار شونده به طراحی مدل مشغولیت مشتری با برند پرداخته است. برای تجزیه وتحلیل داده­ها از روش کدگذاری سه مرحله­ای باز، انتخابی و نظری استفاده شد.همچنین، یافته­های کیفی با نرم­افزار مکس کیودا تحلیل و نهایتا مدل پارادایمی مشغولیت مشتری با برند تبیین شده است. یافته­های پژوهش حاکی از آن است که برای ایجاد و تقویت مشغولیت مشتری با برند باید 5 عامل را مدنظر قرار داد که عبارت اند از: قابلیت­های رسانه اجتماعی ، قابلیت های رسانه سنتی ، قابلیت­های تلفیق رسانه­های اجتماعی و سنتی ، درگیری مشتری با برند و مشارکت مشتری با برند . همچنین پیامدهای مشغولیت مشتری با برند شامل رضایت، اعتماد، تعهد، وفاداری و دل بستگی نسبت به برند است که برندها و مدیران شرکت­ها می­توانند با تکیه بر محرک­ها به تقویت مشغولیت و پیامدهای آن بپردازند و از منافع آن بهره­مند گردند.

مشغولیت مشتری با برند, رسانه های اجتماعی, رسانه های سنتی, نظریه داده بنیاد, نرم افزار مکس کیودا