هیرو عیسوی - مدیریت بازرگانی، مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران
محسن نظری - گروه مدیریت بازرگانی ، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

مشتریان بر اساسی ادراک خود از قیمت، ویژگی­های محصول و سایر عناصر آمیخته بازاریابی تصمیم می­گیرند. بنابراین نکته مهم برای تصمیم­گیران بازاریابی ادراک مصرف­کنندگان از قیمت است و نه قیمت واقعی آن­ها. ادراک قیمتی مصرف­کنندگان تحت­تاثیر عوامل مختلفی قرار دارد. از جمله عواملی که در شکل­گیری ادراک قیمتی موثر است، عوامل فرهنگی می­باشد. در این پژوهش در صدد تبیین فرایند ادراک قیمتی و بررسی متغیرهای اثرگذار بر ادراک قیمت در مشتریان ایرانی هستیم و سپس به مقایسه ادراک قیمتی مصرف­کنندگان ایرانی با سایر کشورها پرداخته خواهد شد. پژوهش حاضر از نظر هدف در گروه تحقیقات توسعه­ای قرار می­گیرد. از نظر ماهیت داده­ها و سبک تحلیل در گروه تحقیقات کیفی و با مرور سیستماتیک و مصاحبه­های عمیق با مشارکت­کنندگان داده­ها جمع­آوری می­شود. از منظر روش انجام پژوهش، تحلیلی - توصیفی است و داده­های پژوهش با روش تحلیل محتوی، تحلیل می­شوند. برای تحلیل داده­ها از نرم­افزار مکس­کیودا استفاده می­گردد. در این پژوهش درمرحله اول با مطالعه سیستماتیک به بررسی عوامل ادراک قیمتی در پیشینه نظری و تجربی در سایر کشورها می­پردازیم و در مرحله دوم مصاحبه­های انجام شده در ایران از طریق روش تحلیل محتوی تحلیل می­شوند و سپس نتایج مقایسه می­شوند در این پژوهش بعد از روش فراترکیب و انجام مصاحبه از مشارکت­کنندگان ایرانی و تحلیل محتوی مصاحبه­ها به چارچوبی دست یافتیم که از 6 عامل اقتصادی، اجتماعی، موقعیتی، خدمات؛ عوامل بازاریابی و ویژگی خریدار تشکیل شده است. در نهایت از مجموع 14 تم یا مضمون شناسایی شده، 12 مضمون مربوط به مفاهیم موجود در پیشینه­پژوهش بوده و 2 مضمون نیز به عنوان مفاهیم جدید شناسایی شدند. این مضمون­ها شامل خدمات و توزیع­کننده می­باشد. تعداد 8 کد در پیشینه­پژوهی یافت شد که در مصاحبه­های انجام شده تکرار نگشت. این کدها عبارتند از تعصب به کالای داخلی، ارزش ادراک شده، دوام، کارایی، کوپن، چانه­زنی حین خرید، سبد محصولات، روش پرداخت. 

مطالعه تطبیقی, ایران, ادراک, قیمت, مصرف کننده