مرتضی سلطانی - عضو هیئت علمی پردیس فارابی دانشگاه تهران
اسداله کردنائیج - دانشگاه تربیت مدرس
حمید ایوبی یزدی - دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

علی رغم اینکه بیش از 20 سال از مطالعات مرتبط با رفتار مصرف کننده در حوزه بازاریابی علت محور می­گذرد بااین وجود با سیری در ادبیات موجود می توان نشان داد که تمرکز این مطالعات در جوامع غربی و از سمت متغیرهای ساختاری بوده است و کمتر مطالعه­ای تاکنون به متغیرهای مرتبط با نحوه اجرای آن و تاثیر این متغیرها بر پاسخ مصرف کننده پرداخته است.ازاین رو در این مطالعه با انتخاب دو متغیر شفافیت و دسترسی به عنوان متغیرهای مرتبط با نحوه اجرای بازاریابی علت محور، با استفاده از یک طرح آزمایشی 2 (شفافیت: زیاد/اندک)*2(دسترسی: راحت/همراه با تلاش) به بررسی فرضیه­های پژوهش پرداخته شد. نتایج پژوهش نشان می­دهد درزمانی که شفافیت زیاد است تمام جنبه­های شناختی، عاطفی و رفتاری پاسخ مصرف­کنندگانبه صورت معناداری بهتر از زمانی است که شفافیت اندک است و همچنین زمانی که دسترسی با سهولت است وضعیت ادراک مصرف کننده از انگیزه­های خیرخواهانه شرکت، اعتبار ادراک شده از پویش، نگرش نسبت به پویش، قصد خرید وی و پیشنهاد به دیگران به صورت معناداری بهتر از زمانی است که دسترسی وی همراه با تلاش است.

بازاریابی علت محور, شفافیت, دسترسی, پاسخ مصرف کننده