پرویز احمدی - دانشیار، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران
سیدحمید خدادادحسینی - استاد، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران
ابراهیم رنجی - دانشجو کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، موسسه آموزش عالی راهبردشمال، رشت

هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر تجربه برند حسی بر ارزش ویژه برند و قصد خرید مشتری، با تبیین نقش رضایت مشتری وتعهد عاطفی مشتری بیمه می باشد که برای این منظور بیمه سامان در نظر گرفته شد. تحقیق حاضر در زمره تحقیقات باماهیت توصیفی و از لحاظ وسعت کاربرد این تحقیق در سطح تحقیقات کاربردی قرار دارد و نهایتاً از لحاظ روش جمع آوریداده ها و اطلاعات این تحقیق از نوع میدانی می باشد. جامعه آماری در این پژوهش را مشتریان بیمه سامان در استان گیلانتشكیل داده اند. از این جامعه، توسط فرمول کوکران نمونه ای به حجم 384 نفر و به روش نمونه گیری اتفاقی انتخاب شد.برای گردآوری داده های پژوهش، پرسشنامه ای حاوی 27 سؤال طراحی گردید. روایی محتوایی پرسشنامه توسط اساتیدراهنما، مشاور و کارشناسان و پایایی مورد نظر در این مطالعه با ضریب آلفای کرونباخ که مقدارش بالای 0/7 شد بررسی و تأیید گردید. برای تجزیه و تحلیل داده ها در بخش آمار توصیفی از نرم افزار SPSS25 و برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها در بخش آمار استنباطی از مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار AMOS25 استفاده شد. یافته ها نشان داد که تجربه حسی برند بر تعهد عاطفی، ارزش ویژه برند و رضایت مشتری به ترتیب به میزان 4.3، 72.8 و 97.2 تأثیر مثبت دارد. رضایت مشتری نیز بر تعهد عاطفی و ارزش ویژه برند به میزان 37.8 و 12.9 تأثیر دارد. همچنین تعهد عاطفیبرند بر ارزش ویژه برند به میزان 41.7 و ارزش ویژه برند بر قصد خرید به میزان 42.6 تأثیر مثبت دارد.

تجربه حسی برند، قصد خرید، رضایت مشتری، تعهد عاطفی مشتری، ارزش ویژه برند