رسول ثانوی فرد - استادیار،گروه مدیریت بازرگانی،دانشکده علوم انسانی،دانشگاه آزاد اسلامی واحد قم،قم،ایران
لیلا سادات حسینی - کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی،گروه مدیریت بازرگانی،واحدقم،دانشگاه آزاد اسلامی،قم،ایران

هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر تجربه فعالیت های بازاریابی بازی واره بر رفتارهای مطلوب مصرف کننده با نقش میانجی عشق به برند در صنعت بانکداری بود. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مشتریان شعب بانک های ملت شهر قم بوده است که از طریق فرمول کوکران 384 نفر به عنوان نمونه با روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها شامل پرسشنامه محقق ساخته بوده است. یافته های پژوهش با استفاده از نرم افزار Smart PLS نشان داد تجربه فعالیت های بازاریابی بازی واره بر ارزش لذت جویانه و سودگرایانه در صنعت بانکداری تأثیر معناداری دارد. ارزش لذت جویانه و سودگرایانه بر رضایت در صنعت بانکداری تأثیر معناداری دارد. ارزش لذت جویانه و سودگرایانه بر عشق به برند در صنعت بانکداری تأثیر معناداری دارد رضایت مصرف کننده بر عشق به برند در صنعت بانکداری تأثیر معناداری دارد. عشق به برند بر وفاداری به برند در صنعت بانکداری تأثیر معناداری دارد. عشق به برند بر تبلیغ دهان به دهان مثبت در صنعت بانکداری تأثیر معناداری دارد. عشق به برند بر مقاومت در برابر اطلاعات منفی در صنعت بانکداریتأثیر معناداری دارد. نتایج نشان داد تجربه فعالیت های بازاریابی بازی واره با نقش میانجی عشق به برند بر رفتارهای مطلوب مصرف کننده در صنعت بانکداری تأثیر دارد.

فعالیت های بازاریابی بازی واره، رفتارهای مطلوب، عشق به برند، مشتریان.