زهرا یاوری - عضو هیات علمی دانشگاه شیخ بهایی اصفهان
هادی اخوان صفایی - دانش آموخته کارشناسی ارشد بازاریابی، دانشگاه شیخ بهایی اصفهان

افزایش نگرانی و آگاهی های عمومی نسبت به سلامت و حفاظت از محیط زیست منجر شده است تا مصرف کنندگان در خریدهای خود مسائل زیست محیطی را مد نظر قرار دهند. به همین منظور مفهوم بازاریابی سبز برای کمک به تولید کنندگان و رفع این نیاز مصرف کنندگان، در صنعت بازاریابی ظهور پیدا کرده است. در این پژوهش به تاثیر ارزش ادراک شده مشتری و عوامل برانگیزاننده مصرف بر قصد خرید محصولات سبز پرداخته می شود. به همین منظور با روش نمونه گیری به صورت غیر تصادفی در دسترس حجم نمونه ای ۲۰۴ نفری با استفاده از الگوی ارائه شده کلاین از جامعه آماری مراجعه کنندگان به فروشگاه های بزرگ شهر اصفهان در مجموعه اصفهان سیتی سنتر انتخاب شد و با استفاده ازپرسشنامه محقق ساخته مورد مطالعه قرارگرفت. پایایی پرسشنامه بر اساس آلفای کرونباخ مقدار (۰/۸۷۳) محاسبه شده و مورد تایید است. این پژوهش از لحاظ هدف،کاربردی و از لحاظ ماهیت و روش، توصیفی-پیمایشی است. در این پژوهش تاثیر هنجار ذهنی، تمایل به جمع گرایی، تجربیات پیشین، دردسترس بودن و ارزش مشتری بر قصد خرید محصولات سبز با مدل سازی معادلات ساختاری و به کمک نرم افزارهای Spss۲۲ و Smart PLS مورد سنجش قرار گرفت و نتایج بدست آمده حاکی از آن است که متغیرهای ارزش ادراک شده،هنجارهای ذهنی و تجربیات پیشین تأثیر مثبت و مستقیمی بر قصد خرید محصولات سبز دارد و تمایل به جمع گرایی و دردسترس بودن تاثیر معنا داری بر قصد خرید محصولات سبز ندارد.

ارزش مشتری، نگرش زیست محیطی، هنجار ذهنی، قصد خرید محصولات سبز.