عیسی شهنیایی - دانشجوی دکترا گروه مدیریت بازرگانی، واحد قشم، دانشگاه آزاد اسلامی
اسماعیل حسن پور - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد قشم، دانشگاه آزاد
سراج الدین محبی - استادیار گروه مدیریت، واحد قشم، دانشگاه آزاد اسلامی
مهدی باقری - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد بندرعباس، دانشگاه آزاد اسلامی

این پژوهش، با درنظر گرفتن اهمیت راهبردی مصرف‌گرایی و تجمل‌گرایی، در پی یافتن چرایی مصرف نشان‌های تجاری لوکس در جامعه ایران در زمینه اجتماعی و فرهنگی است. این پژوهش از لحاظ روش بصورت آمیخته(کیفی- کمی) می‏باشد که در بخش اول، با بکارگیری روش کیفی داده‌بنیاد، ابعاد اجتماعی و فرهنگی موضوع مشخص گردیده‏ و در بخش بعدی، داده‌های موردنیاز از طریق پرسش‌نامۀ محقق‌ساخته گردآوری شده‌اند. روش پژوهش برحسب هدف، کاربردی؛ برحسب نوع داده، ترکیبی؛ و برحسب زمان گردآوری داده، مقطعی است. جامعه آماری پژوهش در بخش نخست، دربردارندۀ خبرگان دانشگاهی و متخصصان نشان و بازاریابی کشور بودند که با روش نمونه‌گیری هدفمند و اصل اشباع، 15 نفر به‌عنوان حجم نمونه انتخاب شدند و در بخش دوم، مصرف‌کنندگان نشان‌های تجاری لوکس (پوشاک و ساعت) مورد پژوهش قرار گرفتند. داده‌های پرسش‌نامه ‌که پایایی آن‌ها از طریق ضریب آلفای کرونباخ بررسی و تأیید شده بود‌ با روش تحلیل عاملی تأییدی به آزمون گذاشته شدند. نتایج به‌دست‌آمده نشان داد که انگیزه‌های اجتماعی مصرف نشان‌های تجاری لوکس عبارتند از: شهرت، خودتوصیفی، خودنمایی، همرنگی، موقعیت و اعتبار، تأیید شدن، و انگیزه‌های فرهنگی شامل هنجارهای جامعه، فردگرایی‌ـ‌جمع‌گرایی، مذهب، و وطن‌پرستی است که انگیزه‌های اجتماعی در مقابل انگیزه‌های فرهنگی، نقش راهبردی بیشتری در مصرف این نشان‌ها در جامعه ایران دارد. همچنین، از بین انگیزه‌های اجتماعی، خودتوصیفی و کسب اعتبار و آبروی اجتماعی و از بین انگیزه‌های فرهنگی، مذهب و وطن‌پرستی، اهمیت بیشتری دارند.

انگیزه اجتماعی, انگیزه فرهنگی, مصرف, نشان تجاری لوکس, پژوهش ترکیبی