امیررضا کنجکاو منفرد - Yazd University, Yazd, Iran.
محمد مهدی خلیلیان اشکذری - Science and Arts University, Yazd, Iran.
سعید سعیدا اردکانی - Yazd University, Yazd, Iran.

راهبردهای دوسوتوانی برند به سازمان‌ها کمک می‏ کنند که قابلیت‏ ها و عملکرد موجود خود را بهبود دهند و همزمان فرصت‏ های جدیدی کشف کنند. هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر راهبرد‌های دوسوتوانی برند بر تعهد برند از طریق عملکرد برند، شهرت برند، و تصویر ذهنی برند است. جامعه آماری پژوهش، کاربران شرکت پیشگامان هستند. در این پژوهش، از روش نمونه ‏گیری تصادفی استفاده شده، و 300 پرسشنامه از نمونه جمع ‏آوری گردیده است. نتایج تجزیه‏ وتحلیل نشان می‏ دهد که راهبرد اکتشافی و بهره ‏برداری بر عملکرد برند تاثیر مثبت و معناداری دارند. عملکرد برند بر شهرت برند و تصویر ذهنی برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین، شهرت برند بر تعهد برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. بر اساس یافته‌های پژوهش، تاثیر عملکرد برند بر تعهد برند، تاثیر تصویر ذهنی برند بر شهرت برند، و تصویر ذهنی برند بر تعهد برند معنادار نبودند. در نهایت، نتایج نشان می‏ دهد که عملکرد برند در رابطه بین راهبردهای دوسوتوانی و تعهد برند نقش میانجی ایفا می‌کند. همچنین، نقش میانجی شهرت در رابطه بین عملکرد و تعهد برند تایید شد. اما نقش میانجی تصویر ذهنی برند در رابطه بین عملکرد و تعهد، و همچنین، نقش میانجی شهرت برند در رابطه بین تصویر ذهنی و تعهد برند رد شد.

Brand Ambidexterity, Exploratory Strategy, Exploitative Strategy, Brand Commitment, Brand Performance., دوسوتوانی برند, راهبرد اکتشافی, راهبرد بهره ‌برداری, تعهد برند, عملکرد برند.