حسن چمنی راد - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی ، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، ایران
حسین وظیفه دوست - استاد گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، ایران.

در شرایط کنونی یکی از مهم ترین عوامل در توسعه بازار، بهره گیری از برند و نحوه به کارگیری آن و کارکرد و عملکرد آن می باشد که می تواند بر پذیرش نوع محصول و جذب مشتری مؤثر باشد. پژوهش حاضر به بررسی تأثیر عملکرد برند بر پذیرش بازار با نقش تعدیلگر قابلیت مدیریت برند در فروشگاه های رفاه تهران پرداخته است. روش پژوهش به لحاظ ماهیت توصیفی-همبستگی است و از نظر هدف در طبقه بندی تحقیقات کاربردی قرار می گیرد. جامعه آماری این پژوهش را مشتمل بر کلیه مشتریان فروشگاه های رفاه شهر تهران بوده، لذا جامعه نامحدود در نظر گرفته می شود. روش نمونه برداری در پژوهش حاضر به شیوه تصادفی ساده در دسترس می باشد و بر اساس فرمول کوکران تعداد 384 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند. جمع آوری اطلاعات این تحقیق با استفاده ازپرسشنامه 25 سؤالی انجام شده است. داده های گردآوری شده بر اساس مدلسازی معادلات ساختاری با نرم افزار AMOS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان داد که عملکرد برند بر پذیرش بازار با ضریب تأثیر 20 / 0، عملکرد برند بر قابلیت مدیریت برند با ضریب تأثیر 93 / 0 و قابلیت مدیریت برند بر پذیرش برند با ضریب تأثیر 63 / 0 اثرگذار بوده است. بر این اساس قابلیت مدیریتبرند بر پذیرش برند با ضریب تأثیر 63 / 0 بیشترین تأثیر و عملکرد برند بر پذیرش بازار با ضریب تأثیر 20 / 0 کمترین تأثیر را داشته است.

عملکرد برند، پذیرش بازار، قابلیت مدیریت برند، فروشگاه رفاه.