فوزیه طاهری مینا - دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی- گرایش بازاریابی،گروه مدیریت،واحدهمدان،دانشگاه آزاد اسلامی،همدان،ایران.
تحفه قبادی لموکی - استادیار ، عضو هییت علمی دانشکده علوم انسانی و مدیریت ، واحد همدان دانشگاه آزاد اسلامی ،همدان ، ایران .
میثم لطیفی - دانشیار عضو هیئتعلمی دانشکده معارف اسلامی ومدیریت، دانشگاه امام صادق (ع)، تهران، ایران.
حسین حاجی بابائی - استادیار،دکترای تخصصی مدیریت بازرگانی- گرایش بازاریابی.

امروزه اهمیت برند در خرید برخی مشتریان تا آنجاست که اغلب تصور میشود بهجای کالا مشتری میخواهد برند را خریداری کند. در این مطالعه             در پی شناسایی ذهنیت افراد از برند، ابتدا برند را بر اساس کهنالگوها بررسی کرده و ضمن تعیین شخصیت کهنالگوی برندهای مختلف موردمطالعه در پژوهش، بر اساس مشخصه بارز آنها در بین مردم ، مشخص خواهد شد هر کهنالگو برای چه برندی و یا در چه گروه از محصولات مناسبتر است. با انجام نظرسنجی که شامل ۵۵ مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته به روش پدیدارشناسی است معروفترین برندها بین مردم شناسایی گردید و کهنالگوی مرتبط با این برندها بر اساس نظرات مصاحبهشوندگان و مشخصههای بارز برندها شناسایی و تعیین شدند. با توجه به نتایج بهطورقطع نمیتوان تعیین کرد که همه برندهای موجود در یک گروه از محصولات، دارای شخصیت یکسانی هستند بلکه هر برندی ویژگیهای خود را دارد که باعث ایجاد یک شخصیت خاصی برای آن برند شده و نشاندهنده یک کهنالگوی معین است. اهمیت توجه به کهنالگوها و پیوند آنها با اعماق ناخودآگاه مصرفکنندگان، در این پژوهش نشان میدهد کهنالگوها سبب ادراک کاملتری از برند در ذهن مصرفکنندگان شده که میتواند در برندسازی تاثیرات ماندگاری بر جا گذارد.

برند, کهنالگو, پدیدارشناسی