زانیار شیخه پور - دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
اصغر مشبکی - دانشگاه تربیت مدرس
سید حمید خداداد حسینی - گروه مدیریت دانشکده مدیریت دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
فرشته منصوری موید - گروه مدیریت دانشکده مدیریت دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

مصرفکنندگان ایرانی روز به روز رفتار هوشیارانه­تری در مورد برندها از خود نشان می­دهند؛ بنابراین هدف این پژوهش بررسی هوشیاری برند و رفتار خرید مصرفکننده در مورد نوشیدنی غیرالکلی ایرانی می­باشد. این پژوهش از دسته پژوهش­های کاربردی و از نظر روش گردآوری داده­ها از نوع پژوهش­های توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری مصرفکنندگان نوشیدنی غیرالکلی در شهرستان مرزی سردشت می­باشند. از بین این جامعه آماری ۳۳۳ نفر که بهصورت تصادفی انتخاب شده بودند به پرسشنامه الکترونیکی پژوهش پاسخ دادند. داده­های بهدستآمده با نرم افزار اس پی اس اس و پی ال اس تحلیل شدند. نتایج نشان داد که میزان هوشیاری برند در بین مصرفکنندگان نوشیدنی غیرالکلی در شهرستان سردشت پایین است. همچنین بین میزان هوشیاری برند مصرفکنندگان بر اساس درآمد تفاوت معناداری وجود دارد اما بین میزان هوشیاری برند مصرفکنندگان بر اساس جنسیت، سن، وضعیت تاهل و تحصیلات، تفاوت معناداری وجود ندارد. همچنین نتایج نشان داد که هوشیاری برند بهصورت منفی و معنادار و قومگرایی مصرفی بهصورت مثبت با رفتار خرید مصرفکننده نوشیدنی غیرالکلی ایرانی، رابطه دارد و درنهایت نتایج نشان قومگرایی مصرفکننده، رابطه بین هوشیاری برند و رفتار خرید مصرفکننده نوشیدنی غیرالکلی را تعدیل می­کند.

هوشیاری برند, آگاهی برند, حساسیت برند, قومگرایی مصرفی و رفتار خرید