علی ستوده - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، بخش مدیریت،دانشکده اقتصاد،مدیریت و علوم اجتماعی دانشگاه شیراز
مریم نکوئی زاده - بخش مدیریت دانشگاه شیراز
علیرضا امینی - بخش مدیریت - دانشگاه شیراز

شخصیت برند فروشگاه مجموعهای از صفات شخصیت انسانی است که به فروشگاه اطلاق میشود وبهعنوان یکی از مهم­ترین عوامل تاثیرگذار بر شکلگیری تمایلات رفتاری مشتریان می­باشد. پژوهش حاضر باهدف تدوین مدل شخصیت برند فروشگاه هایپر استار شیراز و بررسی تاثیرات هر یک از ابعاد آن بر تمایلات رفتاری مطلوب و نامطلوب صورت گرفته تا از این طریق این مجموعهی فروشگاهی بتواند برنامهریزیهای مناسبی در جهت ارتقای میزان مطلوبیت شخصیت برند فروشگاهی خود داشته باشد. بهمنظور تدوین مدل شخصیت برند فروشگاهی از روش فرا ترکیب کیفی استفادهشده است. پس از جستجوی اولیه و یافتن پالایش منابع مرتبط با موضوع شخصیت برند، با روش ارزیابی حیاتی تعداد ۷۰ منبع بهعنوان منابع نهایی انتخاب و سپس با روش کیفی تحلیل اسنادی با استفاده از نرمافزار اطلس تی، تعداد ۱۰۷ کد اولیه حاصل شد. بعد از پالایش و دستهبندی مجدد کدهای اولیه توسط تیم پژوهش، ۶ بعد و ۳۹ مولفه در رابطه شخصیت برند فروشگاهی شناسایی شد. ابعاد اصلی شناساییشده عبارتاند از: کمالگرا، مهرطلب، فکور، لذتجو، قدرتطلب و صلحطلب. در قسمت کمی پژوهش حاضر از روش پیمایشی بهمنظور بررسی تاثیرات ناشی از هرکدام از ابعاد شخصیتی برند بر روی تمایلات رفتاری افراد استفاده شد و بدین منظور تعداد ۳۷۴ پرسشنامه در میان مشتریان مجموعه هایپر استار شیراز توزیع شد. پس از تحلیل داده‎های جمع‎آوری‏شده از طریق روش معادلات ساختاری مشخص شد که ابعاد شخصیتی صلح‎جو و لذتجو تاثیری مثبت بر بروز تمایلات رفتاری مطلوب و تاثیری منفی بر بروز تمایلات رفتاری نامطلوب مشتریان دارند و از سویی دیگر مشخص شد که وجود بعد شخصیتی قدرت‎طلبی، شخصیت برند فروشگاهی تاثیر منفی بر روی بروز تمایلات رفتاری مطلوب و تاثیر مثبتی بر روی بروز تمایلات رفتاری نامطلوب دارد.

شخصیت برند فروشگاهی, تمایلات رفتاری مطلوب, تمایلات رفتاری نامطلوب و فراترکیب