هیرو عیسوی - گروه مدیریت بازرکانی/ دانشکده مدیریت/ دانشگاه تهران/ تهران/ایران
محسن نظری - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران، ایران

مشتریان بر مبنای ادراک خود از قیمت، ویژگیهای محصول و سایر عناصر آمیخته بازاریابی تصمیم میگیرند. بنابراین آنچه برای تصمیمگیران بازاریابی در سازمانها اهمیت دارد، ادراک مشتریان از عناصر آمیخته بازاریابی از جمله قیمتهای پیشنهادی است و نه واقعیت آنها. پژوهش حاضر در صدد تبیین فرایند ادراک قیمت و بررسی متغیرهای اثرگذار بر ادراک قیمت در میان اقوام ایرانی و مقایسهی آن با پیشینه تحقیق می-باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف در گروه تحقیقات توسعهای قرار میگیرد. از نظر ماهیت دادهها و سبک تحلیل در گروه تحقیقات کیفی و با مصاحبههای عمیق با مشارکتکنندگان دادهها جمعآوری میشود. از منظر روش انجام پژوهش، تحلیلی – توصیفی است و دادههای پژوهش با روش تحلیل محتوی، تحلیل میشوند. محیط پژوهش ۳ قوم کرد، فارس و ترک میباشد. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که ادراک قیمتی مصرفکنندگان این اقوام متفاوت است و عامل این تفاوت تاثیر فرهنگ بر ادراک قیمتی آنها میباشد. از این پژوهش ۸۰ کد، ۱۴ مفهوم و ۶ مقوله استخراج شده است. از ۸۰ کد استخراج شده از مصاحبهها قوم کرد در ایجاد ۵۳ کد، قوم فارس در ایجاد ۶۴ کد و قوم ترک در ایجاد ۶۷ کد مشارکت داشتهاند.

ادراک قیمت, قوم های ایرانی, تناسب قیمت با کیفیت, آگاهی از ارزش, فرهنگ