سید مرتضی غیور باغبانی - استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران
مرتضی رجوعی - استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع) )، مشهد، ایران
احمد کریم پور - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه بین المللی امام رضا (ع) )، مشهد، ایران

امروزه رقابت در صنعت خودروسازی با ورود تولیدکنندگان خارجی در بازار کشورمان افزایش درخور توجهی پیدا کرده است و شرکت های خودروساز، برنامه های متعددی را به منظور افزایش وفاداری به نمانام خود اجرا می کنند. یکی از عوامل اثرگذار بر این وفاداری، مفهوم جان بخشی به نمانام است که طی چند سال اخیر در اصول بازاریابی وارد شده است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر جان بخشی به نمانام بر وفاداری آن با نقش میانجی شخصیت نمانام است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی با روش توصیفی ــ همبستگی است. به منظور سنجش متغیرهای تحقیق از پرسش نامه های جان بخشی نمانام گایدو و پلوسو (۲۰۱۵)، شخصیت نمانام آکر (۱۹۹۷) و وفاداری مشتری ژانگ (۲۰۰۸) استفاده شد. حجم نمونه با توجه به مشخص نبودن جامعه آماری برابر ۳۸۴ نفر تعیین شد و پرسش نامه تحقیق با روش نمونه گیری خوشه ای چندمرحله ای بین استفاده کنندگان خودروهای داخلی در استان خراسان رضوی توزیع گردید. روایی پرسش نامه به دو روش روایی محتوایی با استفاده از نظر کارشناسان و روایی سازه از طریق تحلیل عاملی و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ سنجیده شد. آزمون فرضیه های تحقیق با روش الگو یابی معادلات ساختاری و نرم افزار Lisrel انجام گرفت. نتایج نشان داد جان بخشی به نمانام با شناسه های یادآوری خلق وخوی انسانی، یادآوری چهره انسانی و هم خوانی شخصیت با نمانام بر شخصیت نمانام و همچنین شخصیت نمانام بر وفاداری آن تاثیر معنادار و مثبتی دارد. همچنین نقش میانجی شخصیت نمانام در رابطه جان بخشی بر وفاداری تایید شد.

جان بخشی به نمانام, شخصیت نمانام, وفاداری نمانام