عباس احمدی - استادیار دانشکده اقتصاد و مدیریت دانشگاه تهران
بابک رشیدیان - کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار گرایش مالی، پیام نور ساری

هدف از انجام این پژوهش بررسی تاثیر محتوا و مشخصه های بازاریاب بر هویت یابی نهادی با نقش تصویر نهادی می باشد. روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از منظر گردآوری داده ها توصیفی می باشد. جامعه مورد بررسی در این تحقیق شامل مشتریان شرکت تخفیفان در شهر تهران می باشند که بدین منظور تعداد ۴۲۰ عدد پرسشنامه بین نمونه آماری توزیع و ۳۹۰ پرسشنامه گردآوری شد. ابزار گردآوری داده های تحقیق حاضر پرسشنامه است که پایایی پرسشنامه با ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده که به میزان ۰/۸۰۶ بوده است. روایی ابزار تحقیق نیر با انجام تکنیک تحلیل عاملی تاییدی مورد تایید قرار گرفته است. همچنین جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج به دست آمده از تحقیق نشان داد که با استفاده از نظریه های ساخت هویت، فرهنگ پذیری دو طرفه در رسانه های اجتماعی مفهوم بندی گردید و نقش تلاش های نهادی در ایجاد روابط با اعضا را بررسی شد. همچنین نتایج نشان می دهد، به طور کلی تاکتیک های محتوا و مشخصه های بازاریاب (به عنوان مثال ، تلاش برای تقویت اعضا و شخصیت گرم) نه تنها باعث تقویت تعامل اعضا می شود بلکه به شکل گیری هویت نیز کمک می کند.

محتوا، مشخصه های بازاریاب، هویت یابی نهادی، تصویر نهادی