نرگس حق پرست - دانشجویی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی بین الملل دانشگاه آزاد قزوین

در مطالعه حاضر کیفیت روابط میان طرفین فرانشیز در قالب رفتارهای حمایتی فرانشیز دهنده و نقش آن در شکل دهی به رفتارها و ادراکات فرانشیز گیرنده در قالب تعهد به برند، رفتار شهروندی نسبت به برند و تصویر درک شده از برندهای محصولات صوتی و تصویری مورد بررسی قرار میگیرد. همچنین پژوهشگر نقش تعدیلگر تجربه همکاریهای دوطرفه در حیطه فرانشیز را نیز مورد بررسی قرار داده است. جامعه آماری این پژوهش متشکل از کارکنان نمایندگان فروش )فرانشیز گیرندن( لوازم صوتی و تصویری برند سامسونگ و ال جی و سونی در سطح شهر تهران بوده و نمونه آماری مورد استفاده نیز با استفاده از فرمول کوکران دربردارنده ۲۳۵ نفر میباشد. دادههای گردآوری شده با استفاده از روش مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزار ایموس مورد تجزیهوتحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصله نشان دادند که حمایت فرانشیز دهنده دارای تاثیر مثبت و معناداری بر تعهد برند بوده و این متغیر نیز تاثیر مشابهی بر تصویر درک شده از برند دارد. همچنین، حمایت فرانشیزدهنده با میانجیگری تعهد به برند بر تصویر درک شده از برند و بهصورت مستقیم بر رفتار شهروندی برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. به عالوه، رفتار شهروندی برند نیز تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر درک شده از برند داشته و میانجیگر تاثیر غیرمستقیم حمایت فرانشیز دهنده بر تصویر درک شده برند میباشد. همچنین تاثیر مستقیم حمایت فرانشیزدهنده بر تصویر درک شده برند نیز تایید گردید.نهایتا مشخص گردید که تجربه فرانشیز تعدیلگر تاثیر حمایت فرانشیز دهنده بر تعهد به برند میباشد. مبتنی بر نتایج میتوان اینگونه دریافت که رفتارهای حمایتی فرانشیز دهنده نقش موثری در زمینه توسعه ادراکات و رفتارهای مثبت فرانشیز گیرنده نسبت به برند فرانشیزدارد.

فرانشیزگیرنده, فرانشیزدهنده,برند فرانشیز