مجید اسماعیل پور - دانشیار مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده کسب و کار و اقتصاد، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران
زهرا پرهیزکار - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده کسب و کار و اقتصاد، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران

مصرف کنندگان کالا و خدمت به طور مداوم در معرض عواملی هستند که دیدگاه آنها را نسبت به برند مورد استفاده آنها تغییر می دهد و در آنها احساسات جدید ایجاد می کند که ممکن است این احساس جدید منفی و یا مثبت باشد. البته در بعضی موقع این عوامل باعث تثبیت یک احساس می شوند که اگر آن احساس ابتدایی مثبت باشد، باعث وفاداری مشتری می شود و اگر منفی بوده باشد، باعث احساس تنفر به برند می شود. حال این احساسات ایجاد شده بر اساس رویکردهای فردی و ویژگی های محیطی خود را با رفتارهایی که نسبت به برند انجام می دهند، نمایان می کنند. هدف از این پژوهش، تشریح و شناسایی احساسات منفی مصرف کنندگان نسبت به برند و اثرات رفتاری آنها می باشد. این پژوهش از منظر هدف از نوع کاربردی، از نظر ماهیت داده ها از نوع کیفی و بر اساس روش و ماهیت از نوع توصیفی می باشد. با در کنار هم نهادن یافته های محققان مختلف و ترکیب آنها به نحوی که مبنایی این پژوهش را تشکیل دهند، پژوهش عمدتا توصیفی انجام شده است. پژوهش حاضر با استفاده از شیوه توصیفی تحلیلی به بررسی تحقیقات و مقالات منتشر شده احساسات منفی مصرف کنندگان نسبت به برند و اثرات رفتاری آنها می پردازد. با توجه به اینکه موضوع این پژوهش احساسات منفی نسبت به برند است این رفتارها شامل ترک برند، بدگویی از برند و شکایت از برند و غیر می شود.

برند، احساسات منفی، احساسات منفی نسبت به برند، نفرت به برند