سید حسین خدائی - کارشناس ارشد مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت، دانشگاه یزد، یزد

هدف از پژوهش حاضر، بررسی اثر شنیده های برند و شواهد برند بر رفتار شهروندی مشتریان با تاکید بر نقش میانجی رضایت، نگرش و تمایز برند می باشد. روش تحقیق با توجه به موضوع آن توصیفی و از نوع پیمایشی و همبستگی است و از لحاظ هدف جز تحقیقات کاربردی است که به شیوه تحقیقات میدانی به جمع آوری داده ها پرداخته است. جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان شعب منتخب بانک تجارت شهر یزد می باشند، که از این میان تعداد ۳۰۰ نفر به عنوان نمونه به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار اندازه گیری در این پژوهش پرسشنامه های استاندارد شواهد برند، شنیده های برند، رضایت از برند، نگرش برند، تمایز برند و پرسشنامه رفتار شهروندی مشتریان می باشد. که پایایی آنها توسط آلفای کرونباخ محاسبه و مورد تایید قرار گرفت و توسط مشتریان تکمیل شد. برای تحلیل داده ها علاوه بر آمار توصیفی، روش آماری ضریب همبستگی اسپیرمن و معادلات ساختاری ( sem ) استفاده شد. نتایج آزمون فرضیه ها نشان داد که بین شنیده های برند با شواهد برند، بین شنیده های برند با رضایت مشتریان، بین شواهد برند با رضایت مشتریان، بین رضایت مشتریان با نگرش به برند، بین رضایت مشتریان با رفتار شهروندی مشتریان، بین تمایز برند با رفتار شهروندی مشتریان و بین نگرش برند با رفتار شهروندی مشتریان، رابطه معنی دار و مستقیم وجود دارد. همچنین نتایج معادلات ساختاری نشان داد که شواهد و شنیده های برند می تواند رضایت مشتریان را پیش بینی کند ولی نمی تواند تمایز برند را پیش بینی کند و همچنین رضایت، نگرش و تمایز برند می توانند رفتار شهروندی مشتریان، را پیش بینی کنند. از این رو پیشنهاد می گردد که مدیران بانک های تجارت شعب شهر یزد باید هزینه کردن برای شواهد و شنیده های برند را به دید یک سرمایه گذاری بنگرند نه به عنوان هزینه و با ایجاد برنامه های آموزشی مناسب و افزایش رضایت مشتریان از فعالیت هایی که از طریق آنها می توان شواهد و شنیده های برند را به اجرا درآورد و همچنین با تبلیغات و متمایز کردن برند بانک تجارت، رضایت مشتریان را افزایش دهند و رفتار شهروندی مشتریان را به سمت خود سوق دهند.

شنیده های برند، شواهد برند، رفتار شهروندی مشتریان، رضایت، نگرش، تمایز برند