شادی پورحسن طالاری - دانشگاه تبریز، تبریز

مصرف کنندگان به طور فزاینده، نگران اثرات منفی خرید کالاهای خود بر محیط زیست هستند که این نگرش ها به نوبه خود رفتار آنها را شکل می دهد اما شواهدی وجود دارد که نشان می دهد صرف کنندگان همواره بر اساس این نگرانی ها عمل نمی کنند. تحقیقات اخیر نشان می دهد که عواملی به غیر از نگرش نظیر کمبود زمان، قیمت بالا محصولات سبز، عدم آگاهی از برچسب های زیست محیطی و عدم اطمینان به برچسب های سبز و ... شکل دهنده رفتار خرید سبز مصرف کنندگان می باشند. هدف از این تحقیق ارائه یک مدل یکپارچه برای درک رفتار مصرف کنندگان به هنگام خرید محصولات سبز در کشورهای در حال توسعه مانند ایران است. در این تحقیق از نظریه رفتار برنامه ریزی استفاده شده است و با افزودن متغیر های دانش برچسب زیست محیطی و اعتماد سبز سعی در توسعه مدل و افزایش قدرت پیش بینی مدل شده است. این تحقیق بر اساس هدف، علت و معلولی و بر اساس نتیجه کاربردی است. جامعه آماری تحقیق شامل مصرف کنندگان لوازم خانگی سبز در شهر تبریز است. برای نمونه گیری از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شده است و جمع آوری داده به صورت پرسشنامه صورت گرفته است. حجم نمونه ۲۴۳ نفر بوده است. برای تجزیه و تحلیل داده از مدل یابی معادلات ساختاری و از نرم افزار SMART PLS استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که نگرش نسبت به محصولات سبز و هنجارهای ذهنی بر نیت مصرف کنندگان محصولات سبز تاثیرگذار است؛ اما کنترل رفتاری درک شده، دانش برچسب های زیست محیطی و اعتماد سبز به طور مستقیم بر نیت تاثیرگذار نیست؛ بنابراین سیاست گذاران و بازاریابان باید بدانند صرف اطلاع رسانی در مورد محصولات سبز و افزایش دانش برچسب های زیست محیطی مصرف کنندگان برای افزایش نیت خرید مصرف کنندگان کافی نیست. تنها در صورتی این اطلاع رسانی ها و افزایش دانش زیست محیطی مصرف کنندگان منجر به افزایش نیت خرید آنها می شود که نگرش آنها تغییر یابد.

خرید سبز، اعتماد سبز، دانش برچسب زیست محیطی