مصطفی ابراهیم پور ازبری - دانشیار گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی دانشگاه گیلان، رشت، ایران
محسن اکبری - دانشیار گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی دانشگاه گیلان، رشت، ایران
سیده صدف وشکائی نژاد - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشگاه گیلان، رشت، ایران

امروزه کسب و کارها برای افزایش سودآوری و سهم خود، توجه ویژه­ای به درگیر کردن مشتریان در فعالیت­های شرکت و ایجاد احساس مسئولیت در آن­ها دارند. زیرا زمینه را برای بروز رفتار مشارکتی و شهروندی مشتریان مهیا می کند که به ایجاد رفتار خلق ارزش مشترک برای آن­ها می­انجامد و با ایجاد رضایت و وفاداری مشتریان بر ترجیح برند و تمایل به خرید مجدد آن­ها نیز تاثیرگذار است. این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر متغیرهای رفتار خلق ارزش مشترک برای مشتری، ترجیح برند، قصد خرید مجدد است. در واقع هدف از انجام این پژوهش بررسی تاثیر رفتار خلق ارزش مشترک برای مشتری بر ترجیح برند و قصد خرید مجدد مشتریان است. علاوه براین نقش میانجی متغیر ترجیح برند میان رفتار خلق ارزش مشترک برای مشتری و قصد خرید مجدد بررسی می­شود. همچنین از نظر هدف و ماهیت گردآوری داده­ها، کاربردی و توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش، مشتریان برندهای پوشاک در شبکه اجتماعی اینستاگرام هستند. ۲۳۹ پرسشنامه به روش نمونه­گیری در دسترس جمع­آوری شد. تجزیه و تحلیل داده­ها به کمک مدل سازی معادلات ساختاری انجام گرفته است. نتایج پژوهش تاثیر مثبت و معناداری رفتار خلق ارزش مشترک برای مشتری بر ترجیح برند  و ترجیح برند بر قصد خرید مجدد را  نشان می­دهد. همچنین ترجیح برند نقش میانجی را میان رفتار خلق ارزش مشترک و قصد خرید مجدد دارد.

اینستاگرام, ترجیح برند, رفتار خلق ارزش مشترک, قصد خرید مجدد