داود فیض - استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان.
عظیم زارعی - دانشیار دانشگاه سمنان
هادی قزوینی - دانشگاه سمنان

در شرایط به شدت رقابتی امروزی حفظ و توسعه سهم بازار نتیجه عملکرد برند است. سازمان­ها برای حفظ جایگاه خود در برابر رقبا باید به مدیریت برند و بهبود عملکرد برند مبادرت ورزند. بنابراین، بررسی عوامل اثرگذار بر عملکرد برند، موضوعی پراهمیت در دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد وفاداری مشتریان به شمار می رود. از این­رو هدف از این پژوهش، طراحی مدل سنجش میزان بهبود عملکرد برند با رویکرد سیستم خبره فازی، بر پایه پژوهش ترکیبی و به صورت کمی و کیفی می­باشد. بدین منظور، بعد­هایی نظیر شرمندگی برند مصرف­کننده، ارزش ویژه برند، جایگاه برند، همخوانی شخصیت برند و مشتری، برای بهبود عملکرد برند در نظر گرفته شد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و بنیادی و از حیث ماهیت و روش توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش را مدیران عالی و کارکنان با تجربه در فروشگاه­های زنجیره­ای و فروشگاه­های مصرف کارکنان اداراه­های استان سمنان و خبرگان دانشگاهی که دارای مشاغل اجرائی در نظام ادارای بوده­اند تشکیل می­دهند. با استفاده از روش نمونه­گیری غیرتصادفی (در دسترس) ۸۰ نفر برای نمونه انتخاب شدند. در این پژوهش با به­کارگیری مزایای منطق فازی و سیستم­های خبره، یک سیستم خبره فازی برای حل مسئله مطرح شده، ارائه شد که با بهره­گیری از روش استنتاج ممدانی، در نهایت اولویت و سهم هریک از ابعاد در بهبود عملکرد برند تعیین شد. پس از پیاده­سازی سیستم با نرم­افزار متلب، سطح بهبود عملکرد برند، زیاد و به مقدار دقیق «۵/۰» برآورد شد. همچنین، اعتبارسنجی مدل حاکی از دقت بالای انطباق نتایج به­دست آمده با نظر خبرگان این حوزه دارد.

شرمندگی برند مصرف کننده, ارزش ویژه برند, جایگاه برند