زینت رکنی - دانشجو ی کارشناسی ارشد، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد ، ایران
فریبرز رحیم نیا - استاد، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران
علیرضا خوراکیان - دانشیار، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد ، ایران

امروزه شناخت واکنش مشتریان به برندها و درک چگونگی رخ دادن آن تبدیل به یک مفهوم مهم و پیچیده در حوزه بازاریابی شده است. از سوی دیگر فرآیند حفظ و نگهداری مشتریان و برقراری روابط طولانی مدت با آنها در حکم شاهرگ حیات شرکت ها است زیرا علاوه بر اینکه هزینه های جذب مشتری جدید چشمگیر است، مشتریان قدیمی با بروز رفتارهایی همچون مساعدت و بخشش از خود در بحران ها به یاری برند می شتابند. درنتیجه شرکت های فعال و آینده نگر نباید تنها به دنبال ایجاد و بروز رفتارهای موثر بر قصدترید همانند تعهد در مشتریان خود باشند بلکه باید تلاش کنند روابط خود با مشتریان را با تمرکز بر این رفتارها حفظ و عمر آن را طولانی نمایند. مصرف کنندگان ابتدا به محرک های ارزیابی برند همانند ویژگی برند، مزیت برند و نگرش برند پاسخ می دهند سپس نتایج این پاسخ همچون رضایت شناختی، وفاداری برند، تعهد برند و عشق به برند را در خود بررسی می کنند و درنهایت رفتارها ی حفظ رابطه را از خود بروز می دهند. در این میان مولفه سرسپردگی برند به عنوان یکی از مولفه های حفظ رابطه چارچوب شناختی و رفتاری چندبعدی به درک این موضوع کمک می کند که مصرف کنندگان درزمان ی که بسیار متعهد یا محصور و سرسپرده برند هستند چهکار ی انجام می دهند و چگونه با درگیر شدن با برند روابط خود را با آن حفظ می کنند. پژوهش حاضر باهدف تبیین ابعاد مدل مفهومی تاثیر تعهد مشتری بر سرسپردگی برند صورت گرفته است زیرا درکمفهوم سرسپردگی برند و مولفه های تاثیرگذار بر آن فرصتی برای ارتقا نگرش و سنجش روابط مصرف کننده و برند است .

سرسپردگی برند، تعهد عاطفی مشتری، تعهد هنجاری مشتری، تعهد مستمر مشتری