ابراهیم خادمی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد بجنورد، بجنورد، ایران
وحید میرزایی - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد بجنورد، بجنورد، ایران

پژوهش حاضر باهدف بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر بازاریابی دهان به دهان با نقش میانجی گری وفاداری مشتری (موردمطالعه:شعب بانک تجارت استان خراسان شمالی) صورت گرفت. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و ازنظر ماهیت توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی بود. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی مشتریان شعب بانک تجارت استان خراسان شمالی می باشد. با توجه بهاین که برای تحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری استفاده گردید، لذا متناسب با آن جهت تعیین حجم نمونه مورداستفاده قرارگرفت. بر این اساس تعداد ۲۰۱ نفر به عنوان نمونه در نظر گرفته شده و به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. جهتگردآوری اطلاعات از پرسشنامه های کیفیت خدمات (پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۵)، وفاداری مشتری (چانگ و یه، ۲۰۱۷)؛ (باتو درزی، ۲۰۱۶) و بازاریابی دهان به دهان (مقیمی و رمضانی، ۱۳۹۰) استفاده شده است. برای سنجش اعتبار پایایی پرسشنامه ها ازضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید که مقادیر ضریب برای متغیرهای کیفیت خدمات (۰/۹۲۱)، وفاداری مشتری (۰/۹۴۸)، وبازاریابی دهان به دهان (۰/۹۳۹) به دست آمد. روایی محتوایی و روایی صوری پرسشنامه نیز مورد تائید اساتید مدیریت قرار گرفت. جهت تجزیه وتحلیل داده ها برای روش های آمار توصیفی از طریق نرم افزار Spss ۲۴ و آمار استنباطی (روش معادلات ساختاری) بهکمک نرم افزار Amos ۲۲ استفاده گردید. یافته های پژوهش نشان داد کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری و بازاریابی دهان به دهانتاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین وفاداری مشتری بر بازاریابی دهان به دهان تاثیر مثبت و معناداری دارد و اینکه کیفیت خدماتبه طور غیرمستقیم و به واسطه وفاداری مشتری بر بازاریابی دهان به دهان تاثیرگذار است.

کیفیت خدمات، وفاداری مشتری، بازاریابی دهان به دهان