عباس عباسی - دانشگاه شیراز
مسعود زندی لک - دانشگاه شیراز
مجتبی خلیفه - دانشگاه شیراز

چکیده     مسئولیت اجتماعی شرکت ها یکی از موضوعهای حساس و عنصری مهم و حیاتی در ارتباطات میان شرکتها و ذی نفعان آن ها در سالهای اخیر بوده است. مصرفکنندگان در سطح جامعه نسبت به گذشته آگاهی بیشتری در مورد مسئولیت اجتماعی شرکت ها پیدا کرده اند و در خصوص فعالیتها و برنامههای مرتبط با آن، توجه و حساسیت بیشتری دارند. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر ادراک و ترجیح برند توسط مصرفکنندگان در شهر شیراز انجام شد. گردآوری داده ها از طریق توزیع ۲۲۰ پرسشنامه در میان مشتریان «بانک ملت» و با روش نمونهگیری خوشهای صورت گرفت و دادههای مربوط به نوع ادراک مشتریان از برند و مسئولیت اجتماعی «بانک ملت» جمعآوری شد. بررسی روابط میان متغیرها از طریق مدلسازی معادلات ساختاری و با کمک نرمافزار لیزرال صورت گرفت. نتایج پژوهش نشان می دهد، مسئولیت اجتماعی «بانک ملت» بر کیفیت ادراک شده، ارزش برند، اعتماد به برند و ترجیح برند «بانک ملت» تاثیرگذار است؛ همچنین کیفیت ادراک شده و ارزش برند «بانک ملت» به واسطه اعتماد به برند بر ترجیح برند «بانک ملت» تاثیر میگذارد.

ارزش برند, اعتماد به برند, ترجیح برند, کیفیت ادراکشده, مسئولیت اجتماعی