رقیه هشیوار - کارشناس ارشد، دانشگاه گیلان )نویسنده مسئول(
رضا اسماعیل پور - * دانشیار، دانشگاه گیلان.
محمود مرادی - ** استادیار، دانشگاه گیلان.

      اثربخشی تبلیغات، اغلب بر روی احساسات درونی مشتریان از اطلاعاتی که دریافت می­کنند، تاکید دارد. طنز نیز می­تواند با پاسخ­های ادراکی از افراد، تعریف شود. در این مطالعه الگوی ساختاری ارتباط بین ابعاد ادراک از طنز در تبلیغات بر گرایش به تبلیغ، گرایش به نام تجاری و قصد خرید بررسی ­شد. پژوهش در دو مرحله صورت گرفت. فاز اول انتخاب ۱۶ آگهی تبلیغاتی ۴ برند بین­المللی بود که برای ۱۰ نفر از خبرگان هنری نمایش داده شد؛ سپس ازطریق پرسشنامه میزان طنز این تبلیغات بررسی شد. در نهایت ۴ تبلیغ از ۱۶ تبلیغ به­عنوان تبلیغاتی که بیش­ترین جاذبه­های طنز را دارند انتخاب شد. در فاز دوم برای انجام پژوهش در یک محیط واقعی، این ۴ تبلیغ بر روی یک فیلم انیمیش ادغام شد و برای ۳۰۰ دانشجوی کارشناسی و کارشناسی ارشد رشته مدیریت «دانشگاه گیلان» نمایش داده شد. نتایج تحلیل داده­ها بااستفاده از «روش تحلیل مسیر» (الگویابی معادلات ساختاری) لیزرل نشان داد که رابطه­های بین ادراک از طنز با گرایش به تبلیغ، گرایش به تبلیغ با گرایش به نام تجاری و گرایش به نام تجاری با قصد خرید معنادار هستند؛ اما رابطه­های بین ادراک از طنز با گرایش به نام تجاری، ادراک از طنز با قصد خرید وگرایش به تبلیغ با قصد خرید، معنادار نیستند.

تبلیغات, طنز, ادراک از طنز, گرایش به تبلیغ, گرایش به نام تجاری, قصد خرید