ارش دهقان - دانشجوی دکتری کارآفرینی، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران
محمد جواد تقی پوریان - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران
سهیلا نظرپور - استادیار مدیریت بهداشت، گروه پرستاری، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران
مرضیه گرجی - استادیار، گروه حسابداری، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران

مقدمه: یکی از مهم ترین جنبه های نگهداری و وفاداری مشتریان، ایجاد اعتماد به برند سازمان در آنهاست. همچنین اصالت برند نیز یکی از مباحث مطرح درباره برند می باشد که سازمان ها در دهه های گذشته کمتر به آن توجه نشان داده اند. از این رو هدف این تحقیق شناخت عوامل موثر بر این انتخاب یک برند بیمارستانی از منظر مدیریت برند می باشد. روش پژوهش: جامعه آماری این تحقیق کلیه مراجعین بیمارستان چمران قزوین است. از این رو با کمک فرمول کوکران و روش نمونه گیری تصادفی سیستماتیک، از ۳۸۵ نفر داده از طریق پرسشنامه جمع آوری شد و با استفاده از روش مدل­یابی معادلات ساختاری و نرم افزار AMOS تجزیه وتحلیل صورت گرفت. جهت تعیین روایی و پایایی پرسشنامه در این تحقیق از روش اعتبار سازه (تحلیل عاملی تاییدی) و پایایی همسانی درونی (الفای کرونباخ) استفاده گردید و که نتایج نشان از اعتبار و پایایی مناسب دارد. یافته ها: نتایج مدل یابی معادلات ساختاری نشان می دهد که سازگاری (۰/۵۸)، مشتری مداری (۰/۷۹)، تجانس (۰/۶۲) تاثیر معنی داری بر اعتماد دارند و هم چنین اعتماد تاثیر معنی داری بر ارزش ویژه برند (۰/۹۱) و تمایل به انتخاب برند (۰/۹۶) دارد. نتیجه گیری: با توجه به نتایج این تحقیق می توان بیان داشت که از منظر مدیریت برند از عوامل تاثیرگذار بر تمایل به انتخاب یک برند بیمارستانی سازگاری، مشتری مداری، تجانس و اعتماد می باشد. بیمارستان ها می توانند با ارائه خدمات باکیفیت، متمایز و فراتر از انتظار بیماران، ضمن توجه بسیار به اصول بازاریابی در زمینه مورد خدمت خود لازم است به طور همزمان به اصالت برند، اعتماد و ارزش ویژه برند به طور همزمان توجه کنند.

بازاریابی, برند, بیمارستان, اصالت برند, انتخاب برند