قاسم زارعی - دانشیار مدیریت، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
طاهره زارعی - مربی پرستاری، دانشکده علوم پزشکی سراب، سراب، ایران
سمیه پورقدیمی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

مقدمه: خدمات درمانی هم چون سایر بخش های خدماتی ظرفیت مشخصی دارد و استفاده بیش ازاندازه از این ظرفیت باعث کاهش کیفیت خواهد شد. بخشی از مراجعات به سازمان تامین اجتماعی برای استفاده از خدمات درمانی، مراجعاتی غیرضروری است و باعث استفاده نادرست از ظرفیت های موجود می شود. ضدبازاریابی یکی از وظایف بازاریابان است که برای انجام فعالیت هایی جهت دلسرد کردن مردم از مصرف محصولات یا خدمات می باشد. هدف پژوهش حاضر شناسایی علل و راهکارهای اساسی ضدبازاریابی در استفاده از خدمات درمانی سازمان تامین اجتماعی بود. روش پژوهش: پژوهش حاضر از بعد هدف کاربردی و ازلحاظ ماهیت پژوهشی، اکتشافی و ازلحاظ رویکرد از نوع پژوهش کیفی است. در این پژوهش داده­های حاصل از مصاحبه با ۲۴ نفر از پزشکان، کارکنان و مراجعین به مراکز درمانی تامین اجتماعی اردبیل با استفاده از روش تئوری داده بنیاد در طی سه مرحله (کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی) تحلیل گردید. یافته ها: درنتیجه تحلیل داده ها تعداد ۲۷ مفهوم از کل مصاحبه­ها استخراج شد و نهایتا در کدگذاری انتخابی در شش مولفه فرهنگی، شخصی، زیرساختی، دسترسی، پزشکی و اطلاعاتی دسته­بندی شدند. نتیجه گیری: بر اساس نتایج پژوهش، سازمان­ تامین اجتماعی باید ضمن توجه به علل اساسی مراجعات غیرضروری به مراکز درمانی تامین اجتماعی، راهکارهای مربوطه در حوزه­های مختلف فرهنگی، شخصی، بیمارستانی، ارتباطی را در برنامه­ریزی­های خود موردتوجه قرار دهند.

ضدبازاریابی, خدمات درمانی, تامین اجتماعی, تئوری داده بنیاد, مراجعات غیرضروری