احمدرضا ذوق - کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد نجف آباد ، ایران.
احمدرضا شکرچی - استادیار ، دانشگاه آزاد نجف آباد، ایران

هدف: هدف پژوهش حاضر، بررسی عوامل تاثیرگذار در خرید سبز مشتریان محصولات لبنیاتی با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر تصمیم به بازیافت (مورد مطالعه: محصولات پگاه اصفهان) میباشد. بر همین اساس، مدل مفهومی متشکل از این عوامل آزمون شد.روش شناسی: در این پژوهش پیمایشی، جامعه آماری مشتریان محصولات پگاه در شهر اصفهان بود که تعداد آنها در تابستان ۱۳۹۸ ،۴۵۰۰ نفر تخمین زده شد. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران ۳۵۴ نفر تعیین گردیده است که با استفاده از نمونه گیری تصادفی خوشه ای انتخاب شده و جهت اطمینان از بازگشت پرسشنامه، ۳۹۰ پرسشنامه توزیع شد. برای جمع آوری داده ها در این پژوهش از پرسشنامه استفاده شد که روایی آن به صورت روایی محتوا توسط خبرگان و روایی سازه و ساختار توسط تحلیل عاملی تائیدی در نرم افزار smart-pls مورد تایید قرار گرفت و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ تایید شده است. به منظور تجزیه وتحلیل داده ها در این پژوهش از آزمونهای کلموگروف- اسمیرنوف، جهت تست نرمال و از معادلات ساختاری جهت تایید فرضیه ها استفاده شد.یافته ها: نتایج حاکی از این بود که اثربخشی درک شده، کنترل رفتاری درک شده و تمایل به سازگاری با محیطزیست بر قصد خرید سبز و رفتار خرید سبز تاثیر مثبت دارد. همچنین نتایج حاکی از تاثیر مثبت قصد خرید بر رفتار خرید سبز بود. نتایج تحلیل تعدیلگر نیز نشان داد که تصمیم به بازیافت، تاثیر قصد خرید بر رفتار خرید را تعدیل میکند.

اثربخشی درک شده، کنترل رفتاری درک شده، سازگاری با محیط زیست، قصد خرید، رفتار خرید.