زرگار محمدی - دانشگاه تهران
مرتضی رضایی صوفی - دانشگاه پیام نور
یزدان سبحانی - دانشگاه پیام نور
سعید حاتمی - دانشگاه خوارزمی

هدف از این تحقیق نقش تلویزیون در ایجاد تعهد در مخاطبان تلویزیونی فوتبال نسبت به حامیان مالی ورزشی است که در آن پنج متغیر مهم یعنی آگاهی از نام و نشان تجاری، تصویر مثبت سازمان حامی مالی، علاقه به حامی مالی، قصد خرید و وفاداری نسبت به شرکت یا سازمان حامی مالی و محصولات یا خدمات آن مورد بررسی قرار گرفت. بدین منظور پرسشنامه­ای طراحی و پس­از تایید روایی ­پرسشنامه توسط متخصصان، پایایی­آن با استفاده از ضریب آلفای­کرونباخ برابر با ۸۰/۰ بدست آمد. مخاطبان تلویزیونی تیم­های پرطرفدار در لیگ دهم به عنوان جامعه آماری انتخاب شدند و تعداد ۳۸۰ نفر از مخاطبان به عنوان نمونه­انتخاب شدند. دراین تحقیق با روش­آماری­آزمون دو  جمله­ای (نسبت)، تاثیرحمایت­های مالی ورزشی بر پنج متغیر ذکر شده درمیان مخاطبان تلویزیونی مسابقات تیم­های ذکرشده مورد بررسی قرار گرفت. بر اساس نتایج بدست آمده، حمایت­های مالی ورزشی باعث آگاهی از نام تجاری، ارتقای تصویر مثبت سازمان حامی، علاقه به حامی مالی و وفاداری مخاطبان به حامی مالی می­شود؛ ولی تاثیر زیادی بر افزایش قصد خرید ندارد. حامیان مالی باید در نظر داشته باشند که ایجاد تعهد در مخاطبان نسبت به آنها، یک فرایند زمان بر است و به حمایت مداوم و طولانی نیاز دارد که در نهایت به بازگشت سرمایه منجر می­شود. 

حمایت های مالی ورزشی, مخاطب تلویزیونی, نشان تجاری, وفاداری