زهرا صفازاده اول - گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، جزیره کیش، ایران
علیرضا روستا - گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، شهر قدس،ایران.
داریوش جمشیدی - گروه مدیریت بازرگانی، واحد خنج، دانشگاه آزاد اسلامی، فارس، ایران

در بازارهای به شدت رقابتی و مشتری محور امروز، بازاریاب ها و مدیران مقاصد گردشگری به طور فزاینده ای به دنبال تاثیرگذاری بر رفتار گردشگران و تصویر ذهنی آنان هستند. ازجمله عواملی که می تواند صنعت گردشگری کشور را توسعه و بهبود بخشد، به کارگیری ابزارها و پارامترهای موثر بازاریابی است. ازاین رو هدف اصلی این پژوهش شناسایی مولفه های بازاریابی مقصد و طراحی مدل راهبردی جهت تاثیر بر تصویر مقصد گردشگران و تمایلات رفتاری آینده آنان است. پژوهش از نوع آمیخته و با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی جهت دار در بخش کیفی و پیمایش در بخش کمی انجام گرفته است. در بخش کیفی با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند تعداد ۱۰ نفر از مدیران گردشگری کشور مورد مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته قرار گرفتند. نمونه بخش کمی نیز با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونه گیری تصادفی، تعداد ۳۸۴ نفر از گردشگران ورودی و خروجی جزیره کیش تعیین گردید. در این پژوهش از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم افزار PLS برای آزمون فرضیات تحقیق و روابط بین متغیرهای تحقیق استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد که متغیر زیرساخت گردشگری به عنوان متغیر مستقل برون زا است و متغیر بازاریابی مقصد بر تصویر مقصد (پیش از بازدید و پس از بازدید) اثر مثبت دارد. همچنین، یافته های پژوهش اثر انگیزه گردشگران و رضایت گردشگران را بر تصویر مقصد پس از بازدید و پس از بازدید را نیز تائید کرد و درنهایت اینکه تاثیر تصویر مقصد گردشگری بر تمایلات رفتاری آینده گردشگران نیز مورد تائید قرار گرفت.

بازاریابی, تصویر مقصد, رضایت گردشگری, جزیره کیش