ریحانه بحری نژاد - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، پردیس بین المللی کیش، کیش، ایران
امیر خانلری - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، تهران، ایران
طهمورث حسنقلی پور یاسوری - استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، تهران، ایران
سید محمود حسینی - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

هدف: اغلب مدیران بازاریابی فعال در حوزه بانکداری و مالی، درک کاملی از فرایندهای تاثیرگذار بازاریابی ندارند و این مفهوم را فقط برای جذب منابع یا توزیع مصارف بانکی به‎کار می‎برند. در واقع آنها دید جامع و موثری ندارند و شناخت آنها فقط به حوزه خاصی از بازاریابی محدود می­شود و پیامد این محدوداندیشی به شکست تلاش‎های دپارتمان بازاریابی می‎انجامد. بنابراین، شناسایی فرایندهای کلیدی بازاریابی در این صنعت می‎تواند دید مناسبی برای برنامه‎ریزی در این حوزه در اختیار تصمیم‎گیرندگان قرار دهد. پژوهش حاضر به‎دنبال این است که از طریق مطالعات و نظرسنجی از خبرگان دانشگاهی و صنعت بانکداری، مهم‎ترین فرایندهای بازاریابی بانکی در صنعت بانکداری ایران را شناسایی و رتبه‎بندی کند. روش: در این پژوهش برای شناسایی فرایندهای بازاریابی، از ۲۷ خبره صنعت بانکداری و دانشگاه درباره میزان اهمیت هر یک از فرایندهای شناسایی شده از طریق پرسش‎نامه نظرسنجی به عمل آمد. این خبرگان به روش نمونه‎گیری غیرتصادفی و بر اساس ویژگی‎های فردی و تخصصی انتخاب شدند. نظرهای جمع‎آوری شده با استفاده از روش آنتروپی شانون رتبه­بندی شدند. یافته‎ها: بر اساس تحلیل‎های صورت گرفته، مدیریت سبد محصولات بانکی، مدیریت ارتباط با مشتری، تبلیغات و ارتباطات یکپارچه بازاریابی بانکی، قیمت‎گذاری و فروش محصولات و خدمات بانکی، مدیریت کانال‎های توزیع خدمات بانکی، تحلیل بازار بانک و تحقیقات بازاریابی بانکی، مهم­ترین فرایندهای بازاریابی بانکی شناسایی شدند. نتیجه‎گیری: با توجه به نتایج این پژوهش و مشخص شدن مهم‎ترین فرایندهای بازاریابی در صنعت بانکی بر اساس نظر خبرگان بانکی، تصمیم‎گیرندگان این حوزه می‎توانند در سنجش، ارزیابی و هدف‎گذاری فعالیت‎های بازاریابی، به این فرایندها بر اساس اهمیت و اولویت آنها توجه کنند.

فرایندهای بازاریابی, آنتروپی شانون, صنعت بانکداری