عظیم زارعی - دانشیار مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
محمد اسدی - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران

هدف: تولید و فروش محصول تحت برندی که ارزش ویژه خود را در حوزه متفاوتی از مصرف محصول مدنظر به‎دست آورده، یکی از استراتژی‎های پرطرفدار  میان تولیدکنندگانی است که توانایی یا تمایل سرمایه‎گذاری روی برندسازی را ندارند. این استراتژی در ادبیات با عنوان مرچندایزینگ شناخته می‎شود و یکی از رایج‎ترین انواع آن، مرچندایزینگ کاراکترهای انیمیشنی است. مقاله حاضر به‎دنبال شناسایی عوامل کلیدی موفقیت این استراتژی در بازار ایران است. روش: با توجه به هدف، پژوهش در دسته پژوهش‎های کیفی قرار می‎گیرد و روش اجرای آن نیز روش کیفی نظریه مبنایی است. داده‎های پژوهش از طریق مصاحبه‎های عمیق با مصرف‎کنندگان این نوع کالاها گردآوری شدند و تحلیل آنها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی، مبتنی بر رویکرد پارادایمی نظریه مبنایی انجام شد. یافته‎ها: عوامل کلیدی موفقیت استراتژی مرچندایزینگ کاراکترهای انیمیشنی در قالب شش عامل آمیخته بازاریابی مناسب به‎عنوان مقوله‎ محوری پژوهش، خاستگاه‎ها به‎عنوان شرایط علی، تناسب فرهنگی به‎عنوان کنش‎ها و تعاملات، عوامل زمینه‎ای و رسانه به‎عنوان بستر حاکم و شرایط مداخله‎گر و در نهایت قابلیت رقابت به‎عنوان پیامدها شناسایی شده و بر اساس مدل پارادایمی صورت‎بندی مفهومی شدند. نتیجه‎گیری: به‎منظور توفیق در مرچندایزینگ کاراکترهای انیمیشنی در بازار ایران، شناخت خاستگاه‎های هر کاراکتر و نمادهای فرهنگی از حیث اثرگذاری بر توفیق فروش محصولات نهایی حائز اهمیت است. به‎دلیل ویژگی‎های فرهنگی اجتماعی بازار ایران، خانواده‎ها به مقوله تناسب فرهنگی کاراکتر توجه می‎کنند و این موضوع نقش مهمی در ایجاد قابلیت رقابت در محصولات و کاراکترها دارد.

آمیخته بازاریابی, استراتژی مرچندایزینگ, بازاریابی انیمیشن, صنعت فرهنگی, عوامل کلیدی موفقیت