اسفندیار محمدی - دانشیار گروه مدیریت دانشگاه ایلام، ایلام، ایران
صدیقه مرادی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه ایلام،کرمانشاه، ایران
قاسمعلی شیری - ستادیار گروه مدیریت دانشگاه ایلام، ایلام، ایران
یاسان الله پوراشرف - دانشیار گروه مدیریت دانشگاه ایلام، ، ایران

هدف این پژوهش شناسایی ارزش مصرف­کنندگان رنگ مو در کرمانشاه با استفاده از تکنیک نردبانی است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش کیفی است. روش جمع‎آوری داده­ها میدانی و ابزار آن مصاحبه است. جامعه آماری ۳۰ نفر از مشتریان محصولات لوازم آرایشی کرمانشاه بوده که به روش هدفمند انتخاب شده اند و با آنها مصاحبه شده است. تکنیک نردبانی انتخاب شده در این تحقیق، روش مستقیم است. به این معنا که در بررسی رفتار خرید مشتری ابتدا ویژگی­های مهم محصول (رنگ مو) برای مشتری و سپس منفعت­های کسب شده از محصول که با ویژگی­های ذکرشده مرتبط بودند، استخراج شده است و در نهایت ارزش­های ابزاری و غایی مرتبط با خرید محصول بررسی شده اند. به منظور شناسایی ارزش­های غایی مصرف­کنندگان از فهرست ارزش­های غایی و ابزاری روکیچ استفاده شده است. یافته­های پژوهش نشان داد ارزش­های زیبایی، سلامتی، امنیت مالی، اعتماد به نفس و شادی به ترتیب بیشترین اهمیت را میان مصرف­کنندگان محصول رنگ مو دارند. همچنین منفعت­های مقرون به صرفه‎بودن، عدم استفاده مکرر از رنگ مو، آسیب کمتر به پوست و مو و ویژگی­های ماندگاری بالا، نرم­کنندگی و براق­کنندگی نیز به ترتیب دارای بیشترین اهمیت میان مصرف‎کنندگان بودند.

ارزش, تکنیک نردبانی, زنجیره وسیله هدف, لوازم آرایشی, منفعت, ویژگی