محمد رحیم اسفیدانی - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
سارا رمضانی - کارشناس‎ارشد مدیریت بازرگانی بازاریابی بین المللی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
محمد علی شاه حسینی - استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

تاکنون چندین چارچوب برای مفهوم هویت نام تجاری بیان شده است که با برندهای B۲C سازگاری دارد؛ اما هنوز مدل فراگیری از ابعاد هویت برند و ارتباط بین آنها برای برندهای B۲B ارائه نشده است. هدف از پژوهش حاضر مدل سازی ساختاری تفسیری هویت برند با نگاهی به عملکرد بازاریابی در بازار B۲B صنعت فناوری اطلاعات است. بدین منظور، ابتدا ادبیات و پیشینه موضوع بررسی شد و با استفاده از روش تجزیه و تحلیل مضمون (تحلیل تم)، عوامل موثر بر هویت و تاثیرپذیر از آن استخراج شد. به‎کمک روش مدل سازی ساختاری تفسیری بر اساس نظر خبرگان صنعت و استادان در این زمینه (۱۳ خبره دانشگاهی و ۱۲ خبره صنعت)، مدل هویت برند در بازار کسب و کار صنعت فناوری اطلاعات طراحی شد. برای انتخاب خبرگان در مصاحبه، روش نمونه گیری گلوله برفی به‎کار رفت. نتایج پژوهش نشان می دهد مدل هویت برند شامل ۱۸ بعد می‎شود. به‎علاوه، نتایج پژوهش حاکی از تاثیرگذاری هویت برند بر عملکرد بازاریابی و رضایت و وفاداری مشتریان و قصد آنان برای خرید مجدد است.

بازار بین بنگاهی (B۲B), مدل سازی ساختاری تفسیری, هویت برند