منوچهر انصاری - دانشیار گروه مدیریت MBA دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
مهدی شریفی - استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
نفیسه انصاری - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت رسانه دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر ابعاد چهارگانه مدل استالفوت و یو، بر خلاقیت آگهی­های تلویزیونی از نظر کارگردانان و ایده­پردازان تبلیغات در ایران بود که با روش پیمایشی- تبیینی انجام گرفت؛ بنابراین، ۹۰ نفر متخصص تبلیغات از میان ۱۳۵ کارگردان و ایده­پرداز به شیوه تصادفی ساده انتخاب شدند. ضریب پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ ۸۴/۰ به دست آمد و روایی محتوایی آن با کسب نظرهای افراد متخصص تایید شد. روایی سازه نیز با روش تحلیل عاملی تاییدی به دست آمد. برای تجزیه و تحلیل داده­ها از آزمون­های نرمال بودن داده ها، آزمون T و مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد بدیع بودن، سودمندی، عاطفی ­بودن و طنزآمیزبودن ابعادی تاثیرگذار بر خلاقیت آگهی­های تلویزیونی هستند. ضمن آنکه تاثیر این ابعاد بر خلاقیت یکسان نیست و بداعت با بالاترین و طنزآمیزبودن با پایین­ترین تاثیر ارزیابی شده­اند. سودمندی و عاطفی بودن نیز در رده­های دوم و سوم قرار گرفته­اند. با توجه به نتایج، مدل مذکور در ایران تایید شده است و می­تواند به عنوان ابزاری برای پیش­بینی خلاقیت آگهی­های تبلیغاتی به کار رود.

آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی, تبلیغات, خلاقیت, مدل چهارگانه استالفوت و یو