بهرام یوسفی - دانشیار، دانشگاه رازی (نویسنده مسئول) E-mail: bahramyoosefy@yahoo.com
سحر امیری - کارشناس ارشد، دانشگاه رازی
بهشت احمدی - دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی
کیوان شعبانی مقدم - استادیار، دانشگاه رازی

تصویر برند ورزشکار شامل سه بعد اصلی است: عملکرد ورزشی، جذابیت ظاهری و سبک زندگی بازارپسند. هدف این مطالعه آزمون الگوی رابطه تصویر برند ورزشکار با همذات­پنداری با ورزشکار بود. ۵۳۰ دانشجو (۲۴۱ دختر و ۲۸۹ پسر)، مقیاس تصویر برند ورزشکار (آرایی و همکاران، ۲۰۱۳) و مقیاس اصلاح شده همذات­پنداری با ورزشکار کوهن و پرس (۲۰۰۳) را تکمیل کردند. مدل معادلات ساختاری نشان داد که عملکرد ورزشی و سبک زندگی بازارپسند که از ابعاد تصویر برند ورزشکار هستند و بازتابی از توانایی­های ورزشی در میدان ورزش و تلقی از خبرگی ورزشکار و همچنین شخصیت ورزشکار و ادراک اجتماعی از ورزشکاران می­باشند، ضریب مسیر معنی­داری بر همذات­پنداری با ورزشکار داشتند. بر این اساس، به منظور ارتقای سطح همذات­پنداری هوادار با ورزشکار، به چهره های ورزشی و مدیران پیشنهاد می­شود که علاوه بر تقویت مهارت ها و توانایی­های مربوط به عملکرد در رقابت های ورزشی، بر ایجاد سبک زندگی بازارپسند ورزشکاران تمرکز نمایند. این موضوع از طریق رفتار اخلاقی در درون و بیرون زمین رقابت، حساس بودن در موضوعات اجتماعی- فرهنگی، رهبری خوب و مدل مناسب برای هوادار بودن، مسئولیت اجتماعی و نشان دادن احترام برای هواداران و تماشاچیان قابل دستیابی است. 

واژگان کلیدی: تصویر برند, همذات پنداری و سبک زندگی بازارپسند