مهدی باقری - کارشناسی ارشد، مدیریت بازاریابی ورزشی، دانشکده علوم ورزشی دانشگاه خوارزمی تهران، ایران
علیرضا الهی - استادیار
حسین اکبری یزدی - استادیار

هدف از تحقیق حاضر، تاثیرگذاری تصویر برند یک شخصیت مشهور ورزشی روی وفاداری هواداران به محصولات تبلیغ شده توسط وی و تمایل به خرید آن ها از آن محصول است. بدین منظور از پرسش نامه های استاندارد تصویر برند ورزشکاران(ارای و همکاران،۲۰۱۳)، تمایل به خرید(دیالو،۲۰۱۲)و(کاترین ومییر،۲۰۱۰) و وفاداری به برند هواداران(کارول و آهوویا،۲۰۰۶)و(بنت و رندل تیلی،۲۰۰۲) استفاده شد. برای تعیین پایایی ابزار تحقیق، تعداد ۳۰ پرسش نامه به صورت آزمایشی در شبکه های اجتماعی اینستاگرام و تلگرام، در اختیار هواداران قرار گرفت و ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی به دست آمد. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران و واریانس به دست آمده برای جامعه نامحدود، برابر ۲۹۶عدد برآورد شده است. به منظور طبقه بندی و خلاصه نمودن داده های خام از آمار توصیفی و در بخش آمار استنباطی از آزمون مدل معادلات ساختاری استفاده گردید. تجزیه وتحلیل داده ها با استفاده از نرم افزارهای آماری اس پی اس اس و ایموس نسخه ۲۳ انجام پذیرفت. نتایج به دست آمده نشان دهنده این است که بیشترین تاثیرگذاری بر ابعاد تصویر برند در بعد عملکرد ورزشی مربوط به سبک بازی، در بعد جذابیت ظاهری مربوط به جذابیت فیزیکی در بعد سبک زندگی مربوط به الگوی رفتاری است. همچنین بیشترین تاثیرگذاری ابعاد تصویر برند بر وفاداری و تمایل به خرید هواداران مربوط به سبک زندگی بازارپسند است. با عنایت به نتیجه پژوهش می توان اذعان کرد که تصویر برند حسن یزدانی برای تبلیغات محصولات باعث ایجاد وفاداری در هواداران نسبت به آن محصول و تمایل به خرید در آن ها می گردد.

تصویر برند ورزشکار , وفاداری هواداران , تمایل به خرید هواداران , ورزشکار مشهور