هستی توکلی - دانش آموخته کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران جنوب، تهران، ایران
فاطمه صیدی عقیل آبادی - دانش آموخته کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، گرایش مدیریت بیمه ، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران

موفقیت هدف اصلی هر کسب و کار است و با توجه به تنگاتنگ بودن رقابت در بازار فعلی موفقیت کسب نمیشود مگر با ایجاد مزیت رقابتی. برای دست یافتن به مزیت رقابتی که عاملی قرار گرفتن عملکرد شرکت در سطح بالاتر از میانگین صنعت میباشد، شرکت باید هم به موقعیت خارجی خود توجه کند، هم از توانمندیهای داخلی خود استفاده بهینه نماید. سالهای اخیر به موضوع برند داخلی به عنوان یک عامل مزیت رقابتی توجه زیادی شده است. در این بین کارکنان شرکت که به عنوان ویترینی برای شناساندن محصولات شرکت به مصرف کننده و حفظ آنها شناخته شده اند، در صورت داشتن حس پذیرش و نگرش مثبت نسبت به محصول شرکت، میتوانند عامل مهمی در افزایش این مزیت رقابتی باشند. هدف این مقاله بررسی تاثیر برند داخلی بر تعهد برندو عملکرد آن، از طریق تاثیرش بر کارکنان یکی از بانکهای خصوصی است. بدین منظور از پرسشنامه ای باتعداد ۱۳ گویه با طیف ۵ گزینه ای لیکرت بهره گرفته شد و نمونه ها با تعداد ۲۲۹ نفر از کارکنان شاغل در صنعت بانکداری و یکی از بانکها ی خصوصی در شهر تهران به صورت تصادفی انتخاب شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها نرم افزار ایموس مورد استفاده قرار گرفت. نتایج تحقیق حاکی از این بود که برندسازی داخلی برتعهد برند تاثیر مثبت و بر عملکرد تاثیری ندارد و همچنین مشخص گردید که تعهد به برند کارکنان بر عملکردبرند تاثیر مثبت دارد..

برند داخلی، تعهد برند، عملکرد برند