صبا امیری - استادیار، گروه مدیریت و کارآفرینی، دانشکده اقتصاد و کارآفرینی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران،
علی داوری - استادیار، گروه کسب ‎و کار جدید، دانشکده کارآفرینی، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

بازاریابی عصبی، علم میان رشته ای خلاقانه ای است که به سرعت در پژوهش های شناخت مصرف کننده در سراسر جهان در حال رشد است؛ ازاین رو، پژوهش حاضر با هدف تحلیل عوامل پیش برنده و بازدارنده بازاریابی عصبی در حوزه تبلیغات و کاهش شکاف نظری موجود در این حوزه انجام شد. رویکرد پژوهش، کیفی با روش تحلیل محتوا بود. جامعه مطالعه شده خبرگان و متخصصان در حوزه بازاریابی و علوم اعصاب با تحصیلات، تخصص و تجربه مرتبط بودند. روش نمونه گیری، قضاوتی و گلوله برفی بود. گردآوری داده ها به کمک مصاحبه های نیمه ساختارمند تا دست یابی به اشباع نظری داده ها (۱۴خبره) ادامه پیدا کرد. اعتبار مصاحبه ها از روش مثلث سازی، مطرح کردن پرسش ها به چند روش و استفاده از چند مصاحبه کننده تایید شد. برای آگاهی از میزان پایایی از روش کدگذاری مجدد و محاسبه درصد توافق درون موضوعی بهره گیری شد. نتایج نشان داد عوامل پیش برنده بازاریابی عصبی در حوزه تبلیغات با ۲۰ مفهوم و ۸۸ کد شامل سه دسته پیشران های مرتبط با کسب وکار (۸ مفهوم)، پیشران های مرتبط با بازاریابان و آژانس های تبلیغاتی (۸ مفهوم) و پیشران های مرتبط با مصرف کنندگان (۴ مفهوم) و عوامل بازدارنده بازاریابی عصبی در حوزه تبلیغات با ۲۲ مفهوم و ۱۱۴ کد شامل سه دسته بازدارنده های مرتبط با کسب وکار (۷ مفهوم)، بازدارنده های مرتبط با بازاریابان و آژانس های تبلیغاتی (۹ مفهوم) و بازدارنده های مرتبط با مصرف کنندگان (۶ مفهوم) هستند

علوم شناختی, بازاریابی عصبی, رفتار مصرف کننده, بازاریابی شناختی, تبلیغات