سارا رمضانی - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی- سیاست گذاری بازرگانی، دانشکده پردیس البرز، دانشگاه تهران،تهران، ایران
محمد رحیم اسفیدانی - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
منوچهر انصاری - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

امروزه بانکها در محیطی پویا فعالیت می کنند از اینرو در تلاشند برای ارائه خدمات هر چه بهتر به مشتریان محیط بازاریابی دیجیتال خود را به خوبی بشناسند. بنابراین هدف از انجام این پژوهش، شناسایی عوامل موثر بر اکوسیستم بازاریابی دیجیتال در صنعت بانکداری می باشد. روش پژوهش حاضر از نوع ترکیبی اکتشافی است و در دو بخش کیفی و کمی انجام شده است. ابتدا، در بخش کیفی با ۱۶ نفر از خبرگان بانک ملت که از روش نمونه گیری گلوله برفی انتخاب شده بودند، مصاحبه های نیمه ساختاریافته انجام شد و عوامل موثر بر اکوسیستم بازاریابی دیجیتال شناسایی و دسته بندی شدند. سپس در بخش کمی از طریق روش توصیفی- پیمایشی و با استفاده از ابزار پرسشنامه از طریق نظرات ۲۱۰ نفر از جامعه آماری، داده ها جمع آوری شدند. برای تجزیه و تحلیل داده ها از تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری استفاده شد. بر طبق نتایج پژوهش، اکوسیستم بازاریابی دیجیتال شامل ۲  مقوله اصلی (بازیگران داخلی و خارجی) می باشد. همچنین عوامل موثر بر اکوسیستم بازاریابی دیجیتال نیز شامل عوامل نرم، عوامل سخت و عوامل محیط کلان بوده که نتایج مدلسازی معادلات ساختاری از تاثیر این عوامل بر اکوسیستم بازاریابی دیجیتال حکایت دارد.

اکوسیستم, بازاریابی دیجیتال, اکوسیستم بازاریابی دیجیتال, صنعت بانکداری