یزدان شیرمحمدی - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
طاهره شیرزادی - کارشناس ارشد گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

با توجه به گسترش صنعت گردشگری در جهان و وجود قابلیت ها و ظرفیت های فراوان ایران برای جذب گردشگر ، اطلاعات و آمارهای موجود حاکی از عملکرد ناموفق این صنعت در ایران است. بهنظر می رسد یکی از دلایل اصلی این امر جدی نگرفتن انتظارات و ترجیحات گردشگرانی است که وارد ایران می شوند؛ همچنین تلاش نکردن برای افزایش رضایت گردشگران از دیگر علل آن است. هدف از این پژوهش بررسی اثر رضایتمندی گردشگران بر درخشندگی برند مقصد گردشگری با استفاده از متغیر میانجی رضایت گردشگران تجاری در جهان پساکرونا است. متغیرهای مستقل این پژوهش عجین شدن با مقصد، اقتصاد سفر، تجربه کاری و خودباوری است. متغیر میانجی رضایت گردشگران، و متغیرهای وابسته تبلیغات دهان به دهان و تمایل به بازدید مجدد از مقصد است. تحقیق با روش توصیفی پیمایشی صورت گرفته و از نظر هدف کاربردی است. جامعه آماری پژوهش دربردارنده گردشگران آسیایی است که به شهر تهران سفر کرده اند. بر اساس روش نمونه گیری در دسترس و با استفاده از فرمول کوکران، ۳۸۴ نفر برای نمونه پژوهش انتخاب شده اند. تحلیل های آماری با روش معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس و آموس انجام شده است. برای تعیین ارتباط علی بین متغیرها از روش مدل معادلات ساختاری و سطوح معناداری استفاده شده و برای آزمودن فرضیه ها p_value کوچک تر از ۰۵/۰ درنظر گرفته شده است. نتایج پژوهش شامل دوازده فرضیه است که به جز دو فرضیه، بقیه فرضیه ها تایید شده اند.

گردشگری, وفاداری به برند, تعطیلات کاری, برند, کرونا