رضا آذرپرا - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
محسن نظری - دانشیار، دانشگاه تهران، تهران، ایران
یاسر منش - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

ادغام کانال های توزیع آنلاین و آفلاین به یک موضوع اصلی در عمل و تحقیق تبدیل شده است. چندین مطالعه نتایج مفیدی را برای خرده فروشان در صورت استفاده از چندین کانال نشان می دهد. مطالعات متعددی نشان می دهد که خرده فروشان نتایج مطلوبی را تجربه می کنند اگر مصرف کنندگان از چندین کانال استفاده کنند. هدف این تحقیق سنجش فناوری های چندکاناله با نقش میانجی ریسک ادراک شده (مورد مطالعه: آژانس مسافرتی علی بابا) است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی – همبستگی و مبتنی بر مدلسازی معادلات ساختاری می باشد. جامعه آماری پژوهش کلیه مشتریان آژانس های مسافرتی است که ۳۲۰ نفر به صورت تصادفی پرسشنامه آنلاین را تکمیل کردند. داده های پژوهش با استفاده از نرم افزارهای اس پی اس اس و اسمارت پی ال اس مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که ریسک زمانی و ریسک موجودی محصول می تواند بر سودمندی ادراک شده تاثیر بگذارد. همچنین سودمندی ادراک شده، تمایل به استفاده مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد. از این رو، پیشنهاد می شود خرده فروشان از فن آوری های چند کاناله (MCT) برای تحت تاثیر قراردادن تمایل به استفاده مشتریان، کاهش ریسک و افزایش سودمندی ادراک شده بهره ببرند.

فناوری چندکاناله، ریسک ادراک شده، سودمندی ادراک شده، آژانس مسافرتی علی بابا