نادیا نادری نیا - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی
عبدالحمید حاجی پورشوشتری - عضو هیات علمی مرکز آموزش میراث فرهنگی

این مطالعه در چارچوب بحث اقدامات روانشناختی، که بر اساس نظریه تکانه و تئوری ناهماهنگی بنا شده به بررسی وسنجش تجربی موضوع پرداخته است. در واقع هدف اصلی تحقیق تعیین تاثیر کوپن ها ، عضویت در پورتال و تاثیر همتا برارزش خرید و تکانش گری ادراک شده و تاثیر آن بر ناسازگاری شناختی پس از خرید و ناسازگاری پس از خرید موثر ازدیدگاه کاربران فروشگاه اینترنتی خشکبار ایران بوده است. این مطالعه ازنظر هدف کاربردی و ازنظر شیوه گردآوری اطلاعات،توصیفی- پیمایشی از نوع علمی است. جامعه آماری کاربران فروشگاه اینترنتی خشکبار ایران در تهران به تعداد نامعین که حجم نمونه ۳۸۴ نفر انتخاب و با پرسشنامه که روایی و پایایی آن تائید شده مورد سنجش قرارگرفته است. به منظورتجزیه وتحلیل داده ها از مدل معادلات ساختاری و نرم افزار PLS۳ Smart استفاده شده است. یافته ها نشان می دهد کهافزایش کوپن ها می تواند اقدامات خرید و انگیزه را مثبت افزایش دهد ، که این می تواند بر ناهماهنگی شناختی پس از خریدو ناهماهنگی پس از خرید عاطفی و همچنین قصد خرید مجدد مشتریان تاثیر مثبت و معنی داری داشته باشد. همچنینمشخص شد که ارائه کوپن های رایگان اضافی اثر ناهماهنگی شناختی پس از خرید را کاهش می دهد اما نه ناهماهنگی پس ازخرید عاطفی را کاهش نمی دهد. این مطالعه با افزودن ناهماهنگی پس از خرید عاطفی به چارچوب ، به تئوری ناهماهنگیکمک می کند. علاوه بر این، نتایج مربوط به کوپن ها، عضویت و نفوذ نظیر می تواند برای فروشگاه اینترنتی خشکبار ایرانمفید باشد.

ارزش خرید، تاثیر همتا، تکانش گری ادراک شده، کوپن ها الکترونیکی، عضویت در پورتال، قصد خرید مجدد