محمود محمدیان - استادیار، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران.
امیر اصلانی افراشته - دانشجوی دکترا، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران.

بانک ها و موسسات مالی با استفاده از بازاریابی رابطه ای با در نظر گرفتن منافع هر دو طرف مبادله به برقراری و حفظ یک رابطه بلندمدت با مشتریان خود می پردازند که می تواند به تقویت ارزش ویژه برند آن ها کمک نماید. پژوهش حاضر به بررسی تاثیر ابعاد بازاریابی رابطه ای که شامل، اعتماد، همدلی، ایجاد پیوند، ارزش های مشترک، رابطه متقابل و ارتباطات می باشد بر ارزش ویژه برند که از وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و تصویر ذهنی برند تشکیل شده است می پردازد. پژوهش ازنظر هدف کاربردی و نحوه گردآوری داده ها از نوع پژوهش های توصیفی- پیمایشی و به طور کامل مدل یابی معادلات ساختاری است. جامعه آماری، مشتریان بانک حکمت ایرانیان شهر تهران هستند. برای جمع آوری داده ها ۳۹۰ پرسش نامه توزیع گردید. اطلاعات جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار SPSS و AMOS ۲۳ مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفتند. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که اعتماد، همدلی، رابطه متقابل و ارتباطات تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند بانک دارند همچنین نتایج پژوهش نشان داد که ارزش های مشترک و ایجاد پیوند تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند بانک ندارند.

ابعاد بازاریابی رابطه ای, ارزش ویژه برند, صنعت بانکداری