محمد محمودی میمند - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
میرزا حسن حسینی - استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
محمد مهدی پرهیزگار - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
ایمان عزیزی - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

هدف: امروزه مدیران بازاریابی و فروش بسیاری از شرکت های بیمه به تجربه دریافته­اند که مشتریانی که قبلا از محصولات یا خدمات یک شرکت استفاده نموده­اند و مایل به اشتراک گذاشتن تجربیات خود هستند، نقشی اساسی در فرایند خرید خریداران و اطمینان بخشی به آن ها ایفا می­کنند. این در حالی است که بررسی مطالعات پیشین بیانگر فقدان وجود الگوی بومی مرجع مشتری و عوامل اثرگذار بر آن در صنعت بیمه می باشد، ازاین رو هدف از انجام این پژوهش، رفع خلا پژوهشی موجود در این زمینه است. روش شناسی: با استفاده از رویکرد آمیخته (کیفی- کمی)، در گام اول پس از انجام مطالعات کتابخانه ای با بکارگیری تکنیک دلفی و مشارکت اعضای پانل تخصصی مشتمل بر ۲۳ تن از خبرگان دانشگاهی و از مدیران عالی و کارشناسان خبره و بازاریابان شرکت­های بیمه، نسبت به ارائه الگوی مرجع مشتری اقدام شد. ابزار گردآوری داده­ها در این مرحله پرسشنامه بود. سپس در گام دوم و در مرحله کمی، به منظور برازش و آزمون الگوی به دست آمده، از روش تحلیل عاملی تاییدی و مدل یابی معادلات ساختاری با بکارگیری نرم افزار Smart-PLS استفاده شد. جامعه آماری در این مرحله، مشتمل بر ۱۴۰۰ نفر از کارشناسان بازاریابی و فروش نمایندگی های شرکت های بیمه در استان فارس بود که حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران برابر با ۳۰۱ نفر تعیین گردید. یافته ها: نتایج حاکی از آن است که ۴ دسته عوامل مرتبط با مشتریان، عوامل مرتبط با شرکت، رضایت و وفاداری مشتری منجر به شکل­گیری مرجع مشتری برای شرکت های بیمه می­شود و عوامل مرتبط با مشتری شامل (تجربه مشتری از شرکت؛ ارزش ادراک شده؛ تعامل مشتری با شرکت؛ امید مشتری؛ اطمینان و اعتماد مشتری و جذابیت­های جایگزین) بهتر از سایر عوامل می تواند در شکل گیری مرجع مشتری موثر واقع گردند. بر اساس نتایج پژوهش عوامل مرتبط با مشتری و عوامل مرتبط با شرکت زمانی می توانند منجر به شکل­گیری مرجع مشتری برای شرکت های بیمه شوند که ابتدا رضایت و وفاداری در مشتریان ایجاد شده باشد. مرجع شدن مشتری نیز پیامدهای ارزشمندی برای شرکت های بیمه از جمله، هم آفرینی ارزش مشتریان، افزایش ارزش مشارکت مشتریان، ایجاد سبد مرجع مشتری و ارتقای ارزش برند شرکت را در پی دارد. نتیجه گیری: شرکت های بیمه با تاکید بر معیارهای شناسایی شده، ضمن ارزیابی فرصت های مرجع مشتری در صنعت، می­توانند تصمیمات صحیحی درباره چگونگی بهره برداری از این فرصت ها اتخاذ کنند تا با کسب مزیت رقابتی، سبب افزایش ضریب نفوذ بیمه و درنهایت رشد و توسعه اقتصادی کشور شوند. شرکت های بیمه با بهره گیری از مرجع مشتری می توانند نگرش ارزش آفرینی مشتری، قدردانی مشتری و رفتار شهروندی مشتری را بهبود داده و همچنین طول عمر مشتریان و ارزش ارجاع و دانش مشتریان را تقویت نمایند. همچنین می تواند تداعی برند، تصویر برند و هویت برند شرکت را در ذهن مشتریان بهبود داده و درنهایت از مشتریان مرجع می توان در انتشار اطلاعات مرتبط با کیفیت خدمات و توصیه خدمات بصورت دهان به دهان به سایر مشتریان شرکت بهره ببرند.

مرجع مشتری, هم آفرینی مشتری, ارزش مشارکت مشتری, صنعت بیمه, رویکرد آمیخته