شهرام جمالی - مشاور تحقیقاتی صنعت بانکی/دانشجوی دکتری دانشگاه تهران - رفتار سازمانی و منابع انسانی
علی حمیدی زاده - استادیار پردیس فارابی دانشگاه تهران
مسعود کیماسی - استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران
حمیدرضا یزدانی - استادیار گروه مدیریت دانشگاه تهران

هدف: همان گونه که مشهود است، در سازمان های خدماتی به منظور برندسازی نیاز است ارزش های برندشان فعال و نهادینه شود؛ با این پیش فرض، پژوهش پیش رو با هدف استخراج مدل فعال سازی برند داخلی از منظر فعالیت های مدیریت منابع انسانی در سازمان های خدماتی تعریف و اجرا شده است.طراحی/ روش شناسی/ رویکرد: روش مطالعه موردی با رویکرد کیفی در بانک ملت برای توسعه مدل در پیش گرفته شد. پژوهش کیفی در دو مرحله اصلی طراحی گردید و مصاحبه های عمیق فردی با ۱۹ مدیر و کارشناس مربوطه در بانک ملت صورت گرفت. همچنین یک گروه کانونی ۹ نفره از روسای شعب، مکمل بخش اول کیفی پژوهش بود؛ در فاز دوم مطالعه کیفی، ۱۴ کارگروه تخصصی در قالب گروه کانونی تشکیل شد که شامل ۷ گروه عمومی و ۷ گروه تخصصی از مدیران ارشد بانک ملت بود و موضوع فعال سازی برند داخلی بحث و بررسی شد؛یافته های پژوهش: تحلیل کیفی داده های حاصل از ۱۵۱ نفر جلسه کیفی، به روش تحلیل تم، باعث ایجاد ۷۵۱ منبع کد شد که پس از تحلیل نتایج، ۱۱۲ کد فرعی مرتبط با فعالسازی برند داخلی شناسایی و در ۳۷ مفهوم و ۱۵ مقوله دسته بندی شد. همچنین برای بررسی میزان پایداری کدگذاری در مصاحبه ها از روش توافق بین دو کدگذار و برای بررسی ضریب توافق از ضریب کاپا (میزان ۶۵/۰ در سطح معناداری ۰۱۶/۰) استفاده شد که سطح پذیرفتنی است.محدودیت ها و پیامدها: محدودیت این پژوهش، انجام دادن آن در یک بانک بوده است که قابلیت تعمیم آن را به کل اکوسیستم دشوار می کند.پیامدهای عملی: این پژوهش چارچوبی اجرایی برای فعال سازی ارزش های برند در سازمان های خدماتی ارائه کرده است.ابتکار یا ارزش مقاله: بررسی مفهومی جدید که جایگاه مهمی در فرایند برندسازی دارد و مدلی که با ساختاری نظام مند، جوهره برند را در روح سازمان جاری خواهد کرد.نوع مقاله: مطالعه موردی

مدیریت برند, جوهره برند, فعالسازی برند, فعالسازی داخلی برند