سهیلا خدامی - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه خوارزمی، ایران، تهران
حسین نوروزی - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
فاطمه آقاملایی - دانش آموخته کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل دانشگاه خوارزمی ایران ، تهران

جنسیت برند عامل مهمی از ساختار دموگرافیک برند است که پیامدهای مختلف آن مورد بررسی قرار گرفته است. با توجه به نقش جنسیت  در تقویت خودپنداره  و شکل گیری رفتارها، در تحقیق حاضر  به مطالعه رابطه بین جنسیت برند و رفتار شوق محور که رفتاری مهم در شکل گیری ارزش ویژه برند است، پرداخته شده است. از این رو هدف این پژوهش درک عمیق رابطه بین جنسیت برند و رفتار شوق محور با تجزیه وتحلیل نقش واسطه­گر درگیری مصرف­کننده و عشق به برند در فضای اینستاگرام می باشد.روش این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی پیمایشی است.جامعه آماری پژوهش کاربران اینستاگرام برندهای سارک، سله بن، هاکوپیان و ال سی من هستند.حجم نمونه مبتنی بر فرمول کلاین محاسبه شده است. تعداد ۱۷۴ پرسشنامه برای برندهای مردانه و ۱۵۴ پرسشنامه برای برندهای زنانه گردآوری شد و مبتنی بر معادلات ساختاری مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. یافته ها نشان داد که ویژگی مردانه و ویژگی زنانه برند به طور مستقیم بر رفتار شوق محور تاثیر مثبت و معناداری ندارد. آمیختگی مصرف کننده و عشق به برند تحت تاثیر ویژگی مردانه و زنانه قرار دارند اما شدت اثر ویژگی مردانه برند بر آمیختگی مصرف کننده و عشق به برند نسبت به ویژگی زنانه برند بیشتر است همچنین جنسیت برند به طور غیر مستقیم با تاثیر بر درگیری مصرف کننده و عشق برند بر رفتار شوق محور تاثیرگذار است.

جنسیت برند, عشق به برند, درگیری برند, رفتار شوق محور