مهدی صدرزاده - دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران
مونا بیات - دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران
مریم اخوان خرازیان - استادیار، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

با توجه به نقش بنیادین ارزش ها، به منزله یکی از ابعاد سرمایه اجتماعی، اثر انکارناپذیر ارزش های مشترک بر سرمایه اجتماعی و اهمیت شبکهها و هنجارهای اجتماعی در آن، هدف از این پژوهش مطالعه این مطلب است که بیشترین ارزش هایی که اینفلوئنسرها با استفاده از سرمایه اجتماعی بالای خود در جوامع هدفشان انتشار دادهاند چیست؟ کدام ارزش ها در جوامع مخاطب آن ها بیشترین مطلوبیت را دارد؟ و آیا اینفلوئنسرها در توسعه ارزش مشترک با مخاطبان خود موفق عمل کردهاند؟ نقش زمینه در اولویتبندی نظام ارزشی بررسی شد. این پژوهش در بستر شبکه اجتماعی اینستاگرام انجام شد. نمونه شامل ۲۴۰ پست اینستاگرامی بود که با روش غیراحتمالی هدفمند استخراج شد. بدین صورت که ابتدا ۸ اینفلوئنسر دارای بالاترین سرمایه اجتماعی گزینش و پستهای آن ها طی سه سال بررسی شد و ۱۰ پست برتر آن ها در هر سال از لحاظ مطلوبیت برای مخاطب (بر اساس تعداد لایک) انتخاب شدند. این پژوهش میدانی، از لحاظ ماهیت دادهها کیفی، از لحاظ قطعیت اکتشافی، و از منظر نتایج کابردی است. پژوهش حاضر به لحاظ تمرکز بر ارزش ها، که از ابعاد سرمایه اجتماعی است، و بررسی توسعه ارزش مشترک، که نقش اساسی در افزایش سرمایه اجتماعی دارد، در مطالعات سرمایه اجتماعی منحصربه فرد است و نتایج ارزشمند و کاربردی در زمینه بیشترین ارزش هایی که اینفلوئنسرهای داخلی و خارجی )دارای بیشترین سرمایه اجتماعی(، انتشار داده و نیز اولویت ارزش های مطلوب در جوامع داخلی و خارجی به دست آورده است. همچنین، مشخص کرد اینفلوئنسرها در توسعه ارزش مشترک با جوامع هدف خود تا حد زیادی ناکام بودهاند. و در نهایت نشان داد نظام ارزشی در جوامع مختلف با یک دیگر متفاوت است.

ارزش, ارزش مشترک, اینفلوئنسر, سرمایه اجتماعی, شبکه های اجتماعی